广告训练营S08E17解析｜广告策划要注意“本土化”

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「来源: ｜考新闻 ID：KaoPress」

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本期材料

S08E17材料 | 用SWOT策划一个品牌推广方案

TITLE

作业题目

随着中国经济的发展，越来越多的外企开始积极在华布局，然而由于企业价值观、国家文化环境的不同，外企在华的广告宣传可能遇到很多问题；假设“西牛”是一家来自新西兰的牛奶品牌，请对“西牛”品牌进入中国市场进行SWOT分析，并策划一个品牌推广方案。

要求：可以自行设定“西牛”品牌的相关形象、要素等，品牌推广方案写明策划目的、目标受众、媒介选择（30分）

REQUIRE

批改要求

本题目要求明确，既包括SWOT分析法，又包括推广方案；由于特别强调了SWOT分析，因此答题需详细说明公司发展面临的环境问题

题目解析

关注核心题眼——SWOT&品牌推广题目背景要求：外企（新西兰牛奶品牌，本土化问题）

参考答案

优享生活，品味鲜活——

“西牛”品牌本土化推广方案

随着中国国民生产总值的提升，牛奶及奶制品已经成为国民的重要需求产品，在国内牛奶品牌众多，“西牛”作为新西兰企业，在进入中国市场时，由于中西方文化语境和价值观不同，在宣传上会遇到很多问题，本策划案以“优享生活，品味鲜活”为主题，通过结合中国本土媒介与宣发策划，旨在进一步提升“西牛”品牌在华的本土化程度，从而达到提升知名度、扩大知晓度、增加喜爱度，继而提升销量的目的。

一、 品牌分析与定位

（一）品牌地位的SWOT分析

S（Strength）优势——“西牛”牛奶产自新西兰牧场，拥有天然的广阔平原和肥沃草地，地理条件优越，奶源质量上佳；中国对从新西兰进口的所有乳制品实行零税制，具有政策上的出口优势；

W（Weakness）劣势——牛奶的新鲜程度是衡量质量的一大标准，跨国鲜奶运输成本高，对途中鲜奶的保鲜度要求严格；“西牛”作为新生品牌，对于中国的媒介、消费者偏好不了解，使得“西牛”品牌本土化程度较低，因此消费者知名度与认同度不高

O（Opportunity）机遇——中国国民对孩子的营养健康关注程度高，已经形成饮用牛奶的饮食习惯，随着“三胎政策”的推行，中国牛奶市场广大；中国牛奶衍生品行业广阔，奶茶、奶酪等使用牛奶为原材料的商品日益为消费者追捧，为“西牛”的营销提供了机会

T（Threat）威胁——由于新冠疫情的影响，中国国民目前对国外进口商品持谨慎态度；随着经济全球化的发展，越来越多的外企在中国投资，中国各行业的市场竞争激烈；由于疫情影响国内外海运费暴涨，地中海航线的集装箱供不应求，国际运输成本高昂；

（二）品牌与目标受众定位

基于上述分析和讨论，品牌应主打“SO”战略，通过自身优势迎合市场机会，在竞争激烈的中国牛奶市场上找到自己的独特定位：“西牛”品牌是一家来自于新西兰的优质牛奶企业，拥有自己的绿色牧场和高品质奶源，可以为中国市场提供高端冷链奶，并为各大知名奶茶、咖啡品牌提供牛奶原料。

“西牛”品牌的目标受众为：22-35岁的一线城市白领及年轻女性，他们拥有独立的经济收入，喜欢追求健康的生活方式，愿意为高质量牛奶付溢价，能够成为品牌的忠实消费者；在媒介习惯方面，这部分人群喜欢聚集在微博、小红书平台，对社会热点事件持以关注并有自己的看法；在产品选择方面，她们不是价格敏感者，喜欢高质量、能够体现身份地位的产品品牌

二、 “优享生活，品味鲜活”品牌推广方案

（一） 方案介绍

为了解决“西牛”品牌的“本土化”问题，本次品牌推广拟采用“跨界合作+红人带货”的模式，通过与在中国市场已经取得高知名度的“喜茶”品牌跨界合作，扩展牛奶品牌的知名度；并选择各大母婴、美食品类的KOL，分享品牌故事，借势粉丝经济。

（二） 方案目标

本方案拟从AISAS模型角度确立方案的预期目标，在attention、interest层面，通过与知名品牌、KOL的合作扩大企业知名度，并引起消费者兴趣；在search层面，在媒介渠道内置产品链接，扩大消费者对企业的搜索量并通过优惠券形成转化（action），最终使得消费者自发在社交平台进行企业与产品的宣传，打造品牌“自来水”流量。

（三） 媒介选择

推广方案采取微博+小红书的双平台策略。微博受众声量广大，适合话题讨论，且微博是22-35岁的一线城市白领及年轻女性使用的重要平台，她们在微博搜寻新闻信息、参与话题讨论，符合品牌的目标受众群；小红书作为达人、KOL的内容生产平台，具有一定粉丝粘性，在小红书上有大量母婴、美食品类的创作达人，“西牛”品牌可以融入其内容分享中，通过粉丝圈层化传播，扩大品牌影响力

（四） 执行排期

1. “品味鲜活”——跨界合作

时间：2021年10月20日——11月15日

内容：“西牛”与喜茶联名合作，推出“品味鲜活”特饮区，推出使用“西牛”牛奶为原料的限定秋日饮品，吸引消费者眼光，并在微博执行广告投放；邀请消费者在微博端分享#喜茶x西牛：秋日限定饮品#的打卡内容，品牌从中转发抽奖，送出大量优惠券与产品

2. 红人带货

时间：2021年11月1日——11月30日

内容：在为期一个月的时间内，邀请小红书母婴垂类博主参观“西牛”公司总部，了解产品研发与生产过程，并制作成视频内容在小红书进行分享；邀请美食垂类博主使用“西牛”产品制作美食，并在内容中进行产品露出与植入

三、 预算与预期效果

本推广方案预期花费100万元预算，其中50万元用于和“喜茶”品牌的跨界合作，10万元用于微博的广告投放，30万元用于在小红书端与KOL红人合作，10万元用于产品及优惠券的投放。通过本次推广活动，预期获得企业官方微博涨粉1w+，促进销售转化上升10%，为品牌未来在华的知名度与知晓度服务。

学员案例一：

“优享生活，品味鲜活”

西牛牛奶推广策划案

一、市场分析

1、消费者分析

目标消费者：18岁-35岁学生、白领群体，具有一定的经济能力，习惯通过社交平台涉猎”好货好物“，愿意为优质的奶制品付费。缺少对于目标消费者选择原因的具体描述，而更多聚焦于消费者的消费特征，且建议目标消费者的分析放在其他分析之后再写

2、SWOT分析

优势（S）：拥有海外优质有机奶源

劣势（W）：进口奶源保质期较短、物流耗时长

机会（O）：近年来，人们对优质生活需求日益渐高，对食品选择方面，更青睐于口感好、品质高、包装诱人等产品。

威胁（T）：同类进口奶制品较多，且个别进口奶制品在国内占据一定的市场

SWOT分析过于简单，这部分是题干要求的重要内容，不能仅用四句话就分析结束，对于SW等不知内容的部分，由于题干表明了可自行添加细节，因此可以参照现有企业进行分析，且题干已经暗示：”本土化“是一个重要问题，这次完全没有涉及

二、推广策划方案

1、方案主题：优享生活，品味鲜活

2、方案目的：为“西牛”牛奶进入中国市场进行宣传，提高品牌和产品等知名度与曝光度，引起受众注意，为“西牛”牛奶进一步打开中国奶制品市场做准备。

3、活动安排：

A、前期预热：线上造势

a、活动目的：通过线上社交平台双向互动的宣传预热，提高品牌知名度与曝光度，引起受众注意，为牛奶正式上线发售做准备

b、活动日期：2020年4月25日-4月30日

c、活动内容：

i）与美食类、生活类粉丝数30万以上的KOL合作，让KOL结合自己的内容特色与习惯，与产品结合，以图文、视频的形式，进行品牌内容植入。比如可以让美食类KOL利用“西牛”牛奶进行甜品制作，将产品的基础饮用功能进行延展，给予消费者多元化的体验视角，吸引消费者的注意力，并留下深刻印象，同时也不会影响到消费者在进行视频观看时的观感。

ii）与新生代偶像合作，在品牌官方微博、偶像本人微博中发布相关的合作海报；在超话中向偶像粉丝征集其他版本的原创海报，优质作品给予免费赠送的福利，同时创建话题“牛奶还可以这样利用”，吸引更多关注度，鼓励用户结合品牌进行内容创造，帮助品牌价值进行二次传播，达到破圈效果。

iii）设置偶像代言海报于社交平台的开屏广告、线下商场、丰巢快递柜等户外广告，利用户外巨大人流量为品牌造势。

d、使用媒介：小红书、抖音、bilibili、微博、户外大屏广告、公交广告。

e、奖励方式：

i）微博：官方品牌微博下评论点赞数前30等优质评论，可获得超话补签卡3次/牛奶5盒试喝装二选一；微博话题#牛奶还可以这样利用#原创热门微博前10等用户可获得1箱西牛牛奶及“西牛”天猫旗舰店满120-30优惠券。

ii）小红书：各合作KOL所发布品牌相关内容的评论前10名可获得小红书代金券30元。

iii）抖音小视频根据转发量，可获得免费上热门机会。

Ｂ、中期宣传：跨界联动

a、活动目的：通过与薇娅、李佳琦直播间的联动，扩大品牌知名度与影响力，调动粉丝及潜在消费者的购买积极性，实现互惠互利。

b、活动日期：2021年5月1日-5月4日

c、活动内容：提前与薇娅、李佳琦工作室商议，获取嘉宾名额与品牌推广机会，安排合作代言人与知名主播进行联动，借助主播强大的粉丝基础和直播间友好轻松的聊天气氛，进一步提高专辑知名度与美誉度。

d、使用媒介：淘宝、微博

Ｃ、后期传播：二次传播

a、活动目的：通过消费者的使用反馈，鼓励消费者在微博、小红书、抖音带话题#西牛有机鲜活奶#发布线上反馈，进行二次传播，提高品牌口碑。

b、活动日期：2021年5月5日-5月20日

c、活动内容：消费者可在微博、小红书、抖音发布关于对西牛牛奶的品尝反馈，点赞量超过1000k对内容可获得品牌赠送的礼品，为产品的口碑传播奠定扎实的基础。

前中后期的规划和具体内容还是很好的

三、媒介排期

A、前期预热：2021年4月25日-4月30日，通过社交媒体、户外广告线上线下的双向宣传，传播品牌宣传预热消息，调动代言人粉丝和潜在消费者的热情和兴趣，扩大产品的知名度。

B、中期宣传：2021年5月1日-5月4日，通过与知名主播的跨界联动，进一步提升产品的影响力。

C、后期传播：2021年5月5日-5月10日，通过反馈活动，将产品的特点、价值展现出来，再次推向广大潜在消费者，实现二次传播

四、预算

线上社交媒体：微博100万、小红书30万、抖音50万、淘宝100万、代言人100万。

线下广告：商场大屏90万、地铁广告20万、公交广告30万

合计：520万

（字数：1565）

20/30

在具体的方案策划部分做的不错，但也仅限于方案本身的内容不错；同学忽略了题干给你暗示的重要一点“本土化难”，这才是方案应该有的出发点，以及在SWOT分析部分做的太简单了一些。

学员案例二：

“西牛”牛奶品牌推广策划案

一、推广背景与市场分析

（一）推广背景

随着中国经济发展水平不断提高，中国民众的物质生活条件也不断改善，对于健康的重视程度也不断增强。此外，由于新冠疫情的广泛影响，世界各国的经济都呈现不同程度的下降趋势，中国却是在疫情期间唯一实现经济正增长的国家，因此中国市场成为“西牛”品牌的推广国的首选。这个背景引入的部分做的很好！不过你这里自选的角度是中国市场好，题干暗示了“本土化难”这个问题，是可以接着提一下的，基于这个问题，策划了本推广方案

（二）市场分析

S（Strength）优势——“西牛”牛奶产自新西兰牧场，拥有天然的广阔平原和肥沃草地，地理条件优越，奶源质量上佳；中国对从新西兰进口的所有乳制品实行零税制，具有政策上的出口优势；

W（Weakness）劣势——牛奶的新鲜程度是衡量质量的一大标准，跨国鲜奶运输成本高，对途中鲜奶的保鲜度要求严格；“西牛”作为新生品牌，在中国市场知名度不高，这里也是宣传困难也是可以写的，因为本土化做的不够好，这是题目暗示的部分）前期需要承担一定的宣传成本；

O（Opportunity）机遇——中国国内市场目前没有垄断性的知名牛奶品牌，存在较大的市场缺口；中国国民对孩子的营养健康关注程度高，随着“三胎政策”的推行，中国青少年市场的牛奶需求量大；

T（Threat）威胁——由于新冠疫情的影响，中国国民目前对国外进口商品持谨慎态度；随着经济全球化的发展，越来越多的外企在中国投资，中国各行业的市场竞争激烈；由于疫情影响国内外海运费暴涨，地中海航线的集装箱供不应求，国际运输成本高昂；这边都分析的很好啦，感觉你就像牛奶领域的行家hh角度也都很好

二、媒介选择

选择“微博”作为主要推广媒介，原因如下：微博作为新兴的社交媒体平台，用户使用人数多，圈层传播性强，可以通过微博的“意见领袖”进行推广宣传，比如各类博主、微博红人、明星大V等形成信息优势，借助微博话题榜建立相关话题讨论，通过可量化的话题指数衡量活动参与效果，及时作出引导和调整。媒介+原因，叙述清楚，另外就是可以强调一下微博的使用人数多，对于加强本土化的知名度也是有优势的，因为这个算是题干的关键词，可以反复cue一下

三、目标受众

选择90后的群体作业目标受众，原因如下：作为90后的群体，一部分已经结婚育子，在对孩子的健康支出上有着更高的关注，同时由于他们是伴随互联网成长的一代群体，对通过社交媒体宣传推广的产品接受程度高，愿意尝试新生品牌。此外，他们愿意在各类社交媒体分享自己的日常和生活，有助于进一步提高“西牛”产品的知名度。

四、推广策划

（一）推广主题：选择“西牛”，共同成长

（二）推广方式：在微博平台通过发布话题＃孩子长不高，快喝‘西牛'试试＃，借助各类微博红人转发话题，吸引更多的人进行交流讨论。还可以建立“西牛”超话社区，引导人们留言，并对点赞数较高的前三名评论者免费送出一箱“西牛”牛奶作为奖励，发动更多相关人群参与推广活动。

（三）创意方式：通过录制微博短视频的方式，将产品宣传和情景剧场相结合，把“硬宣传”和“软推广”相结合，提高“西牛”的品牌宣传效果。

推广策划稍微有一点点简单了，虽然你前面占据了很大的篇幅，但是这里还是可以在写的清楚一点，比如你这个活动给她下一个定义呢？是“话题互动推广”这样看起来就更加清晰

预期效果/策划目标也是可以再好好叙述一下的

22/30

学员在前半部分的论述做的非常好，需要改进的点就是和题干的“本土化”相挂钩。

那么在具体的策划上，要记得一份完整的策划，一定要清晰点出你在做什么、你要在什么时候做、你取得什么样的效果。

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