小仙炖如何撬动万亿元健康养生市场？
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在“燕窝”这一赛道，要飞速前进并非易事。
一方面，燕窝相关行业市场高达千亿却鱼龙混杂，行业有产品无品牌。另一方面，长期以来，大多数燕窝品牌都主打燕窝市场，礼品属性抬高了产品售价，且因为干燕窝、即食燕窝存在着原料难鉴别、消费者不懂如何炖、不懂如何吃、没有时间坚持吃等一系列痛点，导致自用化市场一直没有打开。
随着新消费升级，以鲜炖燕窝为代表的新兴品类，解决了传统燕窝消费的一系列痛点，让燕窝从传统滋补品变成了一套完整的滋补解决方案，从而进一步打开了燕窝自用化市场。
同时，年轻养生群体更贡献了新增长点。根据《天猫即食燕窝发展趋势洞察》数据显示天猫平台上燕窝的主要消费者是 85 后和 90 后，他们在人数占比和消费金额占比上都贡献了六成。
供给侧与消费侧的双向动作，直接把燕窝创业拉入了快车道。小仙炖，就是其中的佼佼者。在燕窝行业率先引入 C2M（用户直连制造）模式，开创鲜炖燕窝 5 大标准，获得章子怡、陈数、周鸿祎等大咖和明星的投资……这些亮眼成绩背后，有什么成为行业冠军的“捷径”？
2014 年，苗树和拥有医学背景的林小仙闯入燕窝市场。
林小仙身兼多个身份——一级健康管理师、国燕委常务副理事长……出身中医世家加上第一军医大学的医学学习让她对营养与健康有了深入的理解。8 年的广东生活经历，也让她汲取了当地养生滋补文化，积累了丰富的燕窝知识。
而选择燕窝这一品类，苗树有着更深入的思考。“品牌成功的前提是品类选择。”综合了市场总量、市场趋势、用户人群、用户认知、用户痛点、竞争对手等关注重点，苗树为小仙炖找到了存在的价值。
燕窝是千亿级市场，每年保持着 50% 增长。然而，当时整个行业中，即使是较为知名的品牌，市场占有率仍然较低，且主要用途是送礼。自用市场，亟待挖掘。
同时，随着消费者年轻化、用户自用化，新的市场需求出现。90 后更成为养生主力。对于快节奏生活的年轻人来说，传统食用方式，已经完全不适用了。
小仙炖率先引入 C2M 的模式，创新性采用鲜炖工艺，可以实现下单鲜炖，每周冷鲜配送。基于这样的创新，鲜炖燕窝产品在滋补领域中逐渐打开局面，成为“头部玩家”。
“预见 2021”年终秀上，财经作家吴晓波指出：“品类创新是催生新品牌的重要途径，由品类引爆流行，引爆流行获得基础用户，获得基础用户形成品牌。”
这条路，小仙炖已经走了数年。
“你没有定位，即便发现一个好的市场机遇，也很难。比如说，你打到一个‘红海’里，你会很难，因为你没有差异化。如果你没有配称，只是看到一个机会，那机会不是你的，所以也不会构成一个真正的品牌战略。”
在苗树看来，品牌战略 = 定位 × 配称。有了“鲜炖燕窝”的定位之后，是如何实现配称。在产品配称、运营配称、传播配称等方面，小仙炖都做足了功夫。
1、产品配称
要打造符合鲜炖燕窝的体验，就要讲清楚是怎么炖燕窝的。小仙炖创立鲜炖燕窝 5 大标准，分别在产品炖煮时间、炖煮温度、产品选料、冷鲜配送、零添加、保质 15 天下足功夫。通过各种标准化细节，让用户感受到产品的利益点是什么。
2、运营配称
之前，小仙炖有 30 多个 SKU，做完定位后，直接砍到 12 个 SKU，做到了产品聚焦。这样节省了大量的成本，包括人、精力、空间、费用等。
在渠道方面，小仙炖也做了聚焦，将 10 多个渠道减少到 4 个，只留下流量更集中的天猫、京东、小红书、微信商城。
“我们是做品牌的逻辑，我在外面‘种草’和广告，让用户反向搜索，用户喜欢在哪儿买，就去哪儿买。这 4 个渠道足以满足用户需求。”
运营配称的第三个动作，是关于定价。战略顾问曾建议小仙炖瞄向 100 克产品，放弃 70 克产品，让产品印象更聚焦。但苗树并没有这么做，用户对于滋补有不同程度的需求，秉承客户第一的小仙炖希望能够更好地满足用户需求。
3、传播配称
“品牌必须要做传播，只有通过传播，你的品牌定位，才能深入人心，传播到更多你的潜在用户中，不断扩大品牌规模。在这个过程中，必须选择效率更高的方式，更低成本、高效地传递到消费者的心智。”
线上线下相结合，是苗树所认可的传播配称。线上主要攻破小红书、抖音等年轻人聚集的空间。数据显示，在小红书 APP 上，小仙炖相关笔记突破了 1 万篇。抖音上，张柏芝同款小仙炖、宁静同款小仙炖、唐艺昕同款小仙炖等多条明星“安利”视频刷屏，相关话题播放超过 6.6 亿次。线上直播电商中，也常见小仙炖的身影。
线下，小仙炖则寻找主流人群的生活轨迹，覆盖到用户的每一个生活场景。
苗树：“品牌的资产不在终端市场、也不在货架上，而在消费者心里。一个品牌在消费者、潜在消费者心中占有多少份额决定了它的品牌价值。”
做一时的品牌容易，做长期发展的品牌则难。如何打造长期品牌，形成自己的品牌资产？苗树有着独特的方法论。
“品牌成功的基础，在于打造信任状。”
这份信任状，来自产品品质，也来自用户价值的深挖。
作为鲜炖燕窝品类开创者，小仙炖采用鲜炖工艺，下单鲜炖，产品不含任何添加剂，只有燕窝、冰糖和水，保质期只有 15 天，每周冷鲜配送到家，保证新鲜口感的同时，能有效留存燕窝的营养。既解决了食材问题，克服了干燕窝的高制作门槛，还解决了即食燕窝长保质期、可能含添加剂的问题，更新鲜、营养。
在为用户提供高品质的同时，小仙炖鲜炖燕窝也持续做深用户价值。在燕窝行业引入 C2M 模式，开创周期滋补模式，消费者按年购买，下单后工厂鲜炖，每周冷鲜配送到家，实现了消费者购买、食用、长期滋补的闭环。
同时，身为行业头部玩家，同样身兼推动行业规范化、标准化的重任。小仙炖鲜炖燕窝在行业内率先建立拥有鲜炖燕窝方便食品 SC 生产许可的鲜炖燕窝工厂 , 也标志着鲜炖燕窝正式从即食燕窝的罐头食品生产标准中分离出来，拥有了独立的生产标准。
2020 年 5 月 , 小仙炖鲜炖燕窝工厂也通过 SQF 食品安全规范与质量规范认证。通过自身的不断升级，小仙炖让鲜炖燕窝的生产标准透明可见，引领滋补行业的品质升级，推动行业良性、有序、健康地发展。
“考虑品牌的长期可持续性发展，不要做短期投机的行为。这点很难，要忍忍。”
坚守产品品质、深挖用户价值、引领行业标准……小仙炖以匠心诚意和创新能力为用户提供了场景化的滋补解决方案，也在发展过程中打造了品牌价值，积累了品牌资产。
从销售量 3000 份到如今双十一稳居天猫健康、滋补、燕窝类目第一品牌，小仙炖用了 6 年。未来，小仙炖的路还能走多远？值得期待。
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