罗爱华：以线上经营为新引擎（助力数字化转型）

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1979年恢复成立的农业银行，作为金融服务的国家队、主力军，始终坚持党的领导，以党的政治建设为统领，是贯彻党和国家新发展理念、全面深化改革的重要力量。笔者经历了商业银行从手工操作向电子化、互联网化发展过程，以及当下正在向数字化的新时代加速迈进的阶段。本文以期从国家战略、客户选择、市场竞争的变革和市场、监管等宏观维度的演变，系统性梳理商业银行数字化转型带来的深刻变革，以及农业银行的思考和探索实践。

党的十九届五中全会指出，“十四五”时期要发展数字经济，推动数字经济和实体经济深度融合，坚定不移地建设数字中国。金融作为国民经济的血脉，在这百年未有之大变局中，如何借助数字技术，以更敏锐的洞察力捕捉客户金融需求，以更积极的姿态参与到数字化创新的新浪潮，以更主动的作为服务国家经济发展，是每家银行都面临的战略抉择，数字化转型已然成为银行业竞争发展的关键转折点。

中国农业银行网络金融部副总经理 罗爱

数字化转型的宏观形势

1.践行国家战略的必然路径

当前，伴随新一轮科技革命和产业变革迅猛发展，全球数字化程度日益加深，新技术、新产品、新业态正在成为新的全球经济增长点。数字经济是以数据为关键生产要素，以现代信息网络为重要载体，以数字技术应用为主要特征的经济形态。数字经济的繁荣对金融业的影响是广泛的、深刻的，甚至是革命性的。数字化的经济形态势必呼唤数字化的金融服务，同时金融行业数字化程度较高，金融业本身就处于数字化漩涡的中心位置，云计算、大数据、人工智能、区块链等信息技术已经广泛应用于银行各业务领域，拓宽了金融服务的广度和深度。无论是市场主体还是监管当局，对数字化重塑金融服务未来已形成共识。

2.服务实体经济的必然选择

“十四五”规划指明了未来五年经济社会发展的新方向，数字技术将广泛渗透到实体经济的各个神经末梢，成为带动全社会跨越式发展的核心力量。金融作为实体经济的血脉，站在新的历史节点,必须要把握大势、顺势而为，以更高的站位，以更积极的姿态，主动融入到未来社会发展的大格局。积极通过数字化转型变革，探索新手段、新模式，打造能适应实体经济发展新要求的金融服务新体系，充分解决传统金融供给不平衡、不充分等问题，从而实现行业更高质量的发展。

3.顺应客户行为的必然要求

一是个人数字消费方式成为主流。随着物联网、5G等信息技术大范围应用，人类将生活在社会空间、信息网络空间、物理空间互相连接且实时交互的“三元空间”，万物互联的智能时代即将到来。“Z世代”等新兴消费群体崛起，数字化的金融将成为其标配。同时，新冠肺炎疫情爆发对个人消费行为产生了深远影响，线上教育、线上办公、线上医疗将加速对传统方式的替代。传统零售金融服务需要采取更积极的行动，以更主动的姿态融入新的零售模式。

二是企业生产经营结构重构提速。信息技术实现了供应链上下游、产业链不同环节与服务链之间的高效连接，正不断推动产业结构调整和产业链加速升级。基于数据的精细化、自动化、智能化管理，成为优质企业的标准化手段配置，对公金融服务模式需要加速实施线上化、开放化，将金融嵌入到企业内部的经营管理流程中，将决策逻辑建立在产业链数据之上，才有可能适应大型企业金融服务内生化、小型企业经营运作轻资产化的趋势。

农业银行数字化转型成果

农业银行将数字化转型作为全行核心战略组织推动，制定了全方位、精细化的战略、战术和战法，数字化转型行动计划相继出台，数字化产品创新正在提速，场景金融建设积极实施，制度和流程优化稳步推进，数据和平台建设进程加快。

客户服务能力显著增强。农行积极满足数字时代客户金融需求，2020年3月正式启动掌银发展工程，陆续发布5.0、6.0、6.3、6.6等版本，打造“农银e贷”系列线上信贷产品，推出财富诊断、配置方案等智能化金融服务，全面优化栏目布局，大幅提升客户体验。推出针对老年群体的大字版和县域客户的乡村版，满足不同客群差异化需求。截至9月末，个人掌银月活客户1.37亿户，较年初增长3415万户。

赋能乡村振兴成效突出。农行加快“三农”和县域业务数字化转型，以科技赋能拓展服务乡村振兴的广度和深度。实施“掌银下乡”工程，开展掌银示范村建设，让农村居民享受方便快捷的掌银服务。研发推出面向农民的线上融资产品“惠农e贷”，真正将信贷服务惠及广大农村客户。推动掌银“扶贫商城”向“兴农商城”转化，加大特色农产品线上销售，有效解决广大农村贫困地区农产品销路不畅、知名度不足问题，巩固脱贫攻坚成果，助力乡村振兴。截至9月末，掌银县域月活客户5872万户，“惠农e贷”余额突破5000多亿元，惠及约362万农户。

智慧场景建设扩面上量。全面发力智慧政务、智慧校园、智慧党建、智慧食堂等高频场景，做深做透场景应用，搭建to G to B to C全场景、全渠道、全链路的场景服务生态，助力地方政府和各行业开展数字化转型，为场景客群提供精细化、个性化、定制化的综合性行业解决方案。截至9月末，农行互联网高频场景超过11万个，本年净增4.9万个，带动掌银月活超过1300万户，推出的智慧政务APP“i襄阳”实现了200多项行政审批事项全覆盖，智慧教育平台成功与北京大学、清华大学等88所重点高校建立合作关系，取得良好社会反响。

后台支撑能力有效提升。农行加快建设与数字化转型要求相适应的制度流程、数据储备和科技基础设施。全面梳理、搭建线上信贷业务发展的品牌规范、产品评价、业务流程和风控制度体系，调整升级各级行线上运营、信息科技等关键领域的管控措施。推进大数据积累和应用，数字化客户关系管理系统、“金融小店”、线上信贷风险模型等正转化为实实在在的生产力，大幅提升营销、信贷、风控效率。加快布局云平台、分布式核心等重要基础工程建设，探索实施科技部门前台化转型。农行成立了金融科技子公司，为提升科技有效供给、增强金融科技输出能力、支持业务数字化提供保障。

协同创新机制逐步健全。以线上经营为切入点，逐步打破传统银行部门、系统、数据等多个“竖井”，凝聚发展合力，促进企业级统筹能力提升。以掌银发展工程为例，总行33个成员单位多条线协同作战，平台建设、营销推广和运营支持工作同步推进，有效带动线上经营能力持续提升。推进敏捷迭代研发机制落地应用，组建敏捷柔性团队，实现需求、研发、测试、投产、保障、运维一体化作业，产品研发效率大幅提升，实现“周周有投产，月月有亮点”。积极打造创新型企业文化，不定期举办产品创意评选、数据挖掘大赛、金融科技编程比赛、流量掘金大赛等，激发全行员工创新创业激情和活力。

构建线上经营新引擎

紧扣数字经济时代线上化、场景化发展要求，更好践行“客户至上，始终如一”的服务理念，着力探索线上经营新模式，激发体制机制活力，打造具有农行特色的线上经营体系，增强市场竞争力。

1.夯实线上经营的核心基础

凝聚发展合力，搭建体系完备的线上平台基础。立足全时空、智能化、精细化线上经营需要，“以用促建”持续优化线上平台架构和用户体验，规范产品供给流程，完善数据采集应用机制，强化闭环决策传导和远程服务支持，实现产品、服务、运营、营销、数据、决策各条线在线上平台的有效汇集和高效协同。

强化流量经营，夯实充满活力的线上客群基础。立足用户离行化、线上化、移动化趋势，“以运促活”打造热门产品，做精做透高频场景，丰富完善权益体系，常态化开展精准营销，提升线上平台吸引力，平台、频道、栏目、产品流量相辅相成，确保整体活跃用户规模持续稳定增长。

促进流量变现，构建友好智慧的用户价值基础。立足用户全生命周期价值提升，“以活促销”强化用户需求精准识别和产品精准匹配，强化高价值产品供给，推进产品交叉销售、组合销售，把线上平台MAU最终转化为金融产品交易量，推动用户价值晋级和AUM提升。

2.打造线上经营的能力矩阵

面对客户需求变化、跨界竞争加剧、同业转型加速等内外部市场形势，农行亟需修炼内功，在用户持续经营、线上风险防控和数据支撑应用等方面创新突破，为农行数字化转型、开展全面线上经营奠定坚实基础。

持续性用户经营能力。建立健全掌银智慧“新银行”业务经营体系，推进线上流量规模、金融产品销售、综合效益贡献良性循环。一是打造线上闭环营销支持体系。聚焦客群、活动、权益，持续完善营销平台、优化权益工具、丰富客户触点、强化闭环跟踪，实现活动定制、渠道发布、资源匹配的参数化配置，提升营销活动策划、发布、实施、评价、迭代的运作效率与规范水平。二是加强有竞争力的拳头产品供给。聚焦AUM，深挖用户痛点需求，推进线上高价值产品供给；创新存款、理财、基金、保险、贵金属等线上专享系列产品，推进“农银e贷”系列产品丰富完善；推进线上产品生产供给模式转型，探索“按需生产”的订单式产品研发供给机制，探索线上差异化定价机制。三是加强高频高价值场景服务创新。聚焦价值高、获客强的优质高频场景，加快政务民生、消费零售和数字乡村场景布局，做深做透教育、食堂、党费、政务等行业场景应用，实现场景系统化、精细化管理，全面提升场景获客活客、流量经营综合价值。

智能化数据支撑能力。充分发挥数据作为线上关键生产要素的作用，深入实施业务数据化和数据业务化策略，全面加强数据采集，推进数据资产沉淀，深化数据在掌银发展各领域各环节的应用，形成全面的数据服务能力。一是全面实施业务数据化。建立线上全渠道统一的数据采集机制，强化交易数据、行为数据、外部数据归户管理，构建多维度线上业务数据集市，完善客户标签和产品标签体系，推进数据资产沉淀和集中管理。二是全面深化数据业务化。聚焦千人千面、客户运营、精准营销、功能体验等关键应用场景，升级数据决策引擎，提升算法、策略部署效率，全面提升数据在线上流量经营与价值变现的支撑服务能力。

全流程线上风控能力。准确把握线上业务风险特征，健全线上风险防控工作机制，保障线上业务可持续发展。一是提升技术防控能力。针对信息安全威胁和业务欺诈风险，创新并持续完善技术防控措施，创新引入线上客户身份识别和安全认证手段，建立客户风险评级机制，实现精细化的业务权限分层级管控。二是健全风险监测能力。以数据风控为支撑，构建风险数据分析能力，建立客户风险画像，持续迭代风险监控模型，实现对风险态势的快速感知和干预，构建风控运营闭环，实现风险集中监控、核查及处置。三是强化全链路管控能力。建立覆盖研发、上线、运维的产品全生命周期风险管控流程，贯通业务策略管控和信息技术防护，组建线上风控敏捷响应团队，实现风险的一点感知，多点快速防控，有效构建全链路风险管控体系。

根植于信息技术的网络金融业务，在时代洪流中顺势而行，从“上半场”的电子渠道分流，逐步走向“下半场”的全面线上经营转型，成为全行战略的高点。2018年底，农业银行党委审时度势、高瞻远瞩实施网络金融体制机制改革，赋予网络金融部平台部门的新定位，赋予网络金融条线统筹支撑和服务全行线上展业的新使命。

在新的历史节点上，网络金融部不忘初心和使命，以数字化转型为核心目标，将继续坚持统筹支撑和创新引领两条工作主线，立足线上基础设施的支撑者、线上营销资源的统筹者、线上展业模式的创新者三个重要角色，协同全行的力量向更能代表未来发展方向线上经营汇聚。在全行的共同努力下，农业银行线上经营核心指标（如个人掌银活跃客户总量和增量）持续位居同业前列。

未来几年，随着全社会数字化转型的深入，银行业数字化转型也将驶入深水区。农业银行网络金融业务要将自身的发展置于全行数字化转型的宏伟蓝图中，提高站位、主动作为、勇于担当，以线上展业新思维和平台运作新理念，积极探索出与时代相适应的大型银行线上经营新模式，为全行高质量发展做出新贡献。

（栏目编辑：王伟）

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