酒high策划｜酒企营销此起彼伏（到底怎样才能更出圈）

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赵丹/文

春节酒类消费再迎爆发，而这背后，除了节庆消费刚需的加持，营销手法也为各家酒企销售成绩单锦上添花。

业内人士分析表示，在新消费时代，想击中更多用户，营销无疑是件利器。酒企们面对风起云涌的市场，也在积极地进行各种营销实践，从线上到线下，从传统到创新，花样百出。有些酒企在一次次的实践中形成了鲜明的企业营销风格，吸睛无数；但也有大气力打棉花上的营销难以破局，没有水花。

在市场竞争激烈的今天，“酒香也怕巷子深”。消费升级，需求嬗变，面对胃口不同的消费者，白酒品牌究竟该如何营销？

营销各有打法

如今的酒企营销更注重以消费需求为核心，基于场景化发力。比如酒企们钟爱的白酒品鉴会，往往形式单一，品鉴会开了一轮又一轮，却鲜有口碑效应。而在去年8月的茅台品鉴会，却是颠覆传统，以传承人为核心，既包含原粮基酒互动展示区，也基于地方特色搭配食材，展现了在传承传统经典之上的创新思维及年轻活力。

效果相当的是酒鬼酒2018年的“感知中国”品鉴会，开到了联合国教科文总部。四百多位“品鉴官”来自世界各国，数十道经典中国美食唤醒了不同肤色“品鉴官”的味蕾，通过美食与美酒的最佳组合，酒鬼酒在此次品鉴会上获得了良好的国际口碑。

与此同时，近年来，企业间的品牌跨界营销日益成为一种流行趋势，品牌间各自合纵连横，创造出了一个又一个爆红的刷屏案例，这其中也不乏白酒的身影。剑南春曼城定制版足球小酒、五粮液金巧冰淇淋、泸州老窖香水彩妆……当白酒与体育、美食、时尚等进入同一次元，新的火花点燃了市场。

在大荧幕上，从《战狼2》中茅台的身影到《你好，李焕英》的李渡小酒，白酒与影视的结合给人意外惊喜；小荧屏上，白酒品牌冠名综艺占据眼球，《中国好声音》、《国家宝藏》、《故事里的中国》……春节档的世遗文化综艺《万里走单骑》也冠以酒鬼酒之名。

跨界营销的本质就是颠覆传统，另辟蹊径。但在具体的策略上，白酒品牌对这份可能性的考虑不尽相同。一些酒企以年轻化、时尚化为主，步子跨了多领域，善于借力IP，打造联名款，开辟创新渠道；有些酒企则专注传统性、文化性，围绕此中心点向外辐射，输出品牌文化及形象。

文化营销真香

酒企跨界营销眼花缭乱，文化营销蔚然成风。自2018年以来，每年酒企冠名的文化类综艺就占文化综艺节目总量的三成以上，酒企在传统文化概念上频繁刷脸。这背后的逻辑是酒的本源离不开文化。从文化高地输出品牌价值，相比其他营销方式，已经是降维打击。

酒水行业研究者欧阳千里对酒讯表示，营销离不开文化，酒企品牌塑造更离不开文化。品牌白酒的定价/溢价来自于品牌，而非是成本，所以即使在广告营销时代，也始终围绕着文化展开。文化营销之所以被细分出来，是因为文化营销需要“长期建设”，大到茅台的红色、国酒等文化，小到区域酒企的风土、名人文化。白酒企业都有品牌的梦想，所以适用于所有白酒品牌。

春节期间，中国首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑——遗产里的中国》开播，由白酒品牌酒鬼酒独家冠名并深度参与。节目热播的同时，《文化传承，馥郁中华》番外访谈合集也随之上线，访谈中，单霁翔、马清远、刘擎和钱文忠四位大师座谈中华文明。

“什么是中华文明？”“中华文明的核心要义是什么？”“中华文明对现代文明和世界文明的价值是什么？”三个文明之问缓缓铺开，叩击观众的心灵，大开大合的文化飨宴呈上中华文明的灵魂——活着的传统、与时俱进、开放包容。

三问终结，屏幕出现酒鬼酒及文化传承、馥郁中华。这无疑折射了酒鬼酒对文化传承的鲜明观念，对中华文明讨论多深刻，品牌的传播声就有多响亮。如果说营销是酒企做的一道菜，那么文化这味料的浓度就直接影响了菜品的色香味。冠名是下了锅，更深度地了解与思考则给营销加够了料。

文化是白酒品牌营销的不竭之源。中国的白酒文化包罗万象，从地域文化、种植文化、窖藏文化到饮酒文化、中华礼仪、诗歌艺术等等。“理论上任何酒企都能梳理出跟自身品牌调性最吻合的文化特质。历史人物、地域风俗、经典建筑、诗词歌赋、音乐绘画、美食特产……核心是关联性。”白酒营销专家晋育峰对酒讯表示。

立足自身才好

品牌定位与营销策略的关联性对品牌营销效果的影响颇深。从文化营销角度看，酒鬼酒坚持了很多年。从诗酒文化社到《万里走千骑》的文明之问，酒企做文化营销同文明本身一样，都在与时俱进，这既是基于企业视角对文化的再解读，也是不断输出新的文化观念。

这也从侧面印证，酒企的营销方式多种多样，但找到契合品牌的营销策略并一以贯之并不容易。对于文化营销，酒企对文化的认知是否深刻，对传播效果的影响显著。欧阳千里认为，“营销定位契合企业定位，文化营销事半功倍，反之亦然。如果酒企的文化是臆造的，伴随着消费者认知水平的提高，该酒企会被时代抛弃。”

此外，酒企的营销方式除了扎根品牌调性与企业定位，也出于营销目的、对象的不同，产生一定的差异。企业在不同发展阶段，营销策略也会随之调整，这都是基于企业发展需要做出的主动选择。

晋育峰认为，营销的本质是酒企对品牌DNA及应用和传播系统的规划。同一个应用，站在不同纬度分析，也会有差异。差异因传播而来，而传播本身就分为多种，有纯粹的品牌文化输出，有基于大型公关的内容信息输出，也有基于消费者的关联性故事输出，不一而论。

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