谁是2021最佳汽车营销（第八届金轩奖即将启动）

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撰文 / 张霖郁

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

营销是一场争夺消费者的心智之战，尤其当下面对新一代的年轻消费者，商业战争真正的核心竞争是在消费者的大脑之中。

整个2021年，各车企在这场心智之战中面临着更多的挑战。

第一是整个营销的链路随着数字化的推进和深入，营销的传播渠道以及流量争夺已大规模向线上转移，对内容的创新提出了更高的要求；

第二，随着DTC销售模式的出现，直联模式要求大量的用户运营，其中包括专业化、碎片化内容的持续输出。用户运营已成为各车企市场营销部门的重要业务；

第三，数字化的推进要求营销端各业务单元的打通，一旦打通，将给营销决策者带来更为完整的画面和全局判断，同时增加整个业务链条的透明度。而这一链条是否能打通，是很多车企的痛点。

如果说2020年车企营销的关键词是“直播”，那么2021年的关键词将是“数字化”或“用户运营”。随着技术的可实现性，今天营销人讨论营销时已不再指单一的案例，更多的是在DTC模式下持续的用户运营以及客群的精确触达，最重要的是其中的创新。

2021年，各个车企仍然拼劲全力，一方面努力推进营销数字化，同时也推出了很多让人印象深刻的营销事件和作品。

自主品牌中，长城汽车旗下欧拉品牌在今年3月正式宣布定位“全球最爱女人的汽车品牌”，他们运用定位理论将欧拉品牌与女性用户深度捆绑，欧拉之后推出的一系列营销活动，都有非常浓烈鲜明的女性元素，在消费者心中牢牢树立了欧拉的品牌形象。

广汽集团旗下传祺影豹在今年8月1日上市，原本售价为9.88-12.8万元区间，苏炳添当晚以9.83秒速度打破百米亚洲纪录时，传祺随即将影豹J10飞人版售价调整为9.83万元，成为针对热点快速反应的营销案例。

造车新势力中，小鹏汽车为推广P5，这是一款价格在15.79-22.39万元区间的车型，主要面向年轻消费者群体，为此他们选择与《脱口秀大会》合作，其中包括何小鹏本人与李雪芹拍摄的一支不到3分钟的短视频，再度强调并加深了年轻群体的定位。

合资企业中，南北大众今年年初引入ID系列，这是大众集团的转型之作，在销售渠道上国内已统一改为代理制模式，他们的营销也随之进入ID画风，同时在营销渠道进行高频的客户运营。一系列的短视频作品充分表达了ID的科技感以及大众一如既往的稳定和可靠性。

2021年6月17日，神州十二号载人飞船发射成功当天，上汽大众同一天ID.6 X上市，上汽大众销售与市场执行副总经理兼上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民亲自出镜，上演短视频“把老板送上天”，可谓应景。

作为中国汽车营销风向标的金轩奖，试图通过发现、收集汽车行业的优秀营销案例，尤其在当下的转型时期，为行业挖掘最新的营销方法、典范和路径，这些营销趋势也在进一步推动汽车行业的营销创新。

金轩奖，创立于2014年，以“中国汽车品牌创新推动力”为口号，旨在奖励在中国市场上致力于品牌创新、营销创新、传播创新的汽车品牌和汽车营销团队。

时至今日，金轩奖已经成功举办了七届。从2020年开始，金轩奖正式涵盖公益类评选，成为分类奖项。

公益类奖项的前身是由汽车商业评论主办、气场APP联合发起、中国扶贫基金会支持、雨亭行动协办的益轩奖，这一奖项旨在发掘汽车行业在不同企业社会责任领域的优秀项目，激励汽车企业重视和践行企业社会责任，传播并提升中国汽车企业责任形象的公益性奖项。

此次借广州车展之际，2021年11月18日上午9：30，“2021第八届金轩奖启动仪式”将与您相约在广州广交会威斯汀酒店。

届时，汽车商业评论将邀请各主流车企营销人，一起探讨新形势下如何用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，用品牌驱动代替流量驱动，从而推动中国汽车营销不断向前。

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