代餐轻食消费行业：2020代餐轻食消费洞察报告
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来源：第一财经
原标题：“健康中国”推动下，消费者自身健康意识不断提高
国家大力倡导提高全民健康，不断出台相关支持政策，客观推动了消费者对健康关注度的持续提升，2020年，84%的消费者“明显比以前更关注健康”。
营养均衡的健康饮食需求旺盛，代餐受到关注
除了作息健康和运动健身，消费者认为健康饮食同样是促进健康的重要环节，尤其注重营养摄入均衡和科学饮食结构。而满足“均衡营养需求”的代餐，关注度比肩“健康饮食”。
代餐食品的科学标准正在逐步完善
2019年11月，中国营养学会发布团体标准代餐食品《T/CNSS002-2019》，定义了 “代餐食品”和“部分代餐食品”，并确认了对应的技术指标。
消费者认知的代餐类产品较为广泛
在消费者的认知中，代餐类产品不仅包含功能性较强的代餐奶昔粉等品类，也包含麦片、五谷粉等较为传统但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品类。
代餐消费日常化，覆盖更多健康饮食场景
线上代餐消费者中，新客及购买频次增加的老客占比超过75%，另外，代餐复购周期较短，30天内复购的人数占比最高，代餐消费正在日常化。代餐类产品不仅可用于运动塑性场景，也可用于工作加班及日常保健等健康饮食场景。
越来越多品牌入局代餐行业，代餐消费规模持续增长，天猫平台扮演重要角色
近两年，持续有更多的新品牌进入代餐行业，行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。其中，天猫平台是主要渠道，贡献了约80%的消费额，消费占比仍在小幅提升。
85后90后女性消费者是代餐消费主力
近70%的代餐消费者为女性，其消费潜力仍在持续释放。85后90后消费者贡献了超过40%的代餐消费，贡献力紧随其后的是95后和70后，其中95后消费潜力不容忽视。
下沉市场代餐消费已初具规模，高购买力的一线城市展露增长潜力
三四线等低线级城市的代餐规模已经初具规模，规模占比超过一半，尤其四线及以下城市的代餐消费增速突出。当前代餐消费主力人群集中在中低、中、低购买力人群，但高购买力人群消费增速第一。
功能、便捷和营养是推动代餐渗透健身饮食场景的三大动因
超过一半消费者购买过代餐商品，而“减肥、增肌、塑形需求”、“为了方便”以及“为了保证营养和健康”是购买代餐最主要的三大原因。
代餐品类多元化，新兴功能性代餐产品机会大
传统的麦片和五谷粉/粥，具有较强的国民基础，仍然是代餐消费的重头。而同时，近90%的代餐消费者愿意尝试新的代餐，近年兴起的功能性更强的代餐奶昔粉、低卡低脂餐等代餐品类则呈现出更加强劲的增长势头，新客占比均高达90%以上，代餐品类多元化趋势可见。
简约第四餐，口味不简单
伴随着代餐的普及和渗透，代餐产品在满足营养健康需求的同时，也开始兼顾消费者的舌尖体验，不断面市新的口味。以代餐奶昔粉品类为例，除最受消费者喜欢的奶茶味以外，近年青柠生姜、牛油果、葡萄等代餐奶昔的新晋口味也呈现了增长势头，还推出了咸味产品。
新兴营养元素涌现，满足更多功能需求，不止于代餐除了基本的营养和能量的供给，代餐也开始添加更多不同的元素来满足不同功能需求以及营养健康需求。以代餐奶昔粉为例，生姜、共轭亚油酸等营养添加物、赤藓糖醇等低卡糖代糖、圆苞车前子壳等膳食纤维以及胶原蛋白等成分的增长较为突出。
健康是消费者的基础诉求，代餐产品是“控卡”且“营养”的科学配比方案消费者购买代餐类产品时首先考虑的是营养因素，按照中国营养学会发布的代餐团体标准，代餐食品每餐应含5-12g膳食纤维，蛋白质及脂肪的能量占比分别为25-50%，<=30%，提供约200-400kcal的能量，以奶昔代餐粉头部品牌wonderlab为例，其营养配比符合科学标准，轻松实现控卡和营养补给。
权威机构助力品牌，联合研发科学代餐产品
不少品牌更是直接和权威机构合作，联合研发符合代餐行业标准的代餐产品，不断升级和创新“第四餐”的科学营养配比方案。
科学断糖进行时，断糖低糖全营养餐成85后90后的网红塑身新方式
“减肥”是消费者购买代餐的首要功能诉求，早前由明星分享的断糖减肥法，借由网络传播，目前已深入大众生活，“断糖计划”等相关断糖低糖概念层出，品牌也推出更科学的既能减少糖分摄入，又能满足能量和营养补给的断糖低糖全营养餐，消费增速亮眼，尤其受到85后90后的追捧。
代餐包装变化升级，便携便捷，颜值在线
近两年，代餐产品包装不断变化和升级，以代餐奶昔粉和五谷粉/粥两个品类为例，包装类型由袋装、盒装为主转变为以懒人冲泡的瓶装为主。而瓶装包装也在材质和外观方面进行内部迭代，便携代餐也有满满仪式感。
极致便携的“口袋能量快充站”，蓄能随心随行
精心搭配的代餐随身袋、能装入口袋的独立小包装蛋白棒/坚果棒等极致便携代餐产品大热，以蛋白棒/坚果棒品类为例，消费者搜索热度持续快速上涨，各细分品类的消费增长可观，其中蛋白棒的消费规模和消费增速都相对较高。
态度傍身，“年轻态” 单品俘获85后90后95后潮酷青年
年轻的85后、90后、95后偏好购买相对更新锐更便携的蛋白棒，其蛋白棒消费占比中提升最为显著的品牌是FFIT8。FFIT8和超级猩猩、中国新说唱等年轻人喜爱的IP推出联名蛋白棒，帮助品牌打入年轻潮酷圈。
套餐方案花式口味不重样， 享受“常餐”美味
没有吃饭感是阻碍消费者坚持使用代餐的主要的主要原因，而消费增长迅猛的多日饮食套餐方案，不仅同时组合了代餐奶昔、蛋白棒、控卡饭/面等多种品类，还在轻甜单品中搭配了川味、日式等咸味单品，品类多样，口味丰富，让消费者在代餐中享受美味。
美味+全链路饮食指导， 打造移动“私人营养饮食专家”
市场主要推出1日，3日，5-6日，7日，14日，21日套餐方案，消费增速卓越，其中，80后消费者偏好3日套餐，85后消费者偏好7日套餐。套餐方案还为套餐消费者提供健康饮食知识普及、用餐自助对照和加餐指导、营养师社群服务、监督打卡小程序/社群、以及定制化的营养规划等服务，覆盖套餐方案各环节。
代餐新观初长成，品质联盟守卫行业标准护城河
伴随着中国营养学会代餐食品团体标准的权威发布、代餐品牌的不断自我升级迭代以及消费者对代餐产品的深化认知和消费探索，代餐食品标准初步建立，也形成了新的代餐观念——代餐不只是一份饱腹的低热量食品，而是“科学配比”、“营养全面”以及“便携美味”的健康餐。
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