靠贩卖焦虑成千亿富豪（农夫山泉钟睒睒才是营销鬼才）
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文/木舒
辣笔小尖椒专栏作者
每个人都喝过农夫山泉，但不是每个人都知道钟睒睒。
前几天，《2020年胡润百富榜》公布，钟睒睒这个“不熟悉”的名字突然冲上了榜三，财富值仅次于双马之下。
但其实这还不是他最辉煌的时刻，9月农夫山泉正式上市的那天，钟睒睒还因股价冲高而短暂的做过半小时的中国首富。
“大自然的搬运工”，成功地把钟睒睒搬上了富豪榜。
一句“企业不会炒作，就是木乃伊”，更是完美概括了他的成功路。
从娃哈哈的区域代理商，到娃哈哈的最大竞争对手。
钟睒睒成功的每一步都踩在了中国人对于健康的焦虑上。
更是让人不得不道一句：这个世界真是属于那些会讲故事的人！
01
你去看一下钟睒睒的商业版图就会发现：农夫山泉、养生堂，再到最近的万泰生物。
钟睒睒并没有如很多企业家一样，遍地开花，而是只聚焦在健康产业上。
而在生活水平日渐提高的这些年里，就凭着各种屹立不倒的传销你也能看出：什么东西一和健康搭上边，那甭管编出什么故事，都有人信。而有人信，就有人买单。
上个世纪末，娃哈哈靠着儿童营养口服液，三年内产值突破亿元大关。健力宝在洛杉矶奥运会后一炮而红，成了“中国魔水”，三株口服液推出三年时间，年销售额高达80亿。
那时的保健品的市场就如现在的互联网，站在风口之上。
而在浙江报社专做企业家采访的钟睒睒，当然敏锐的抓住了这个“风口”。
他先是成为了娃哈哈的区域代理商，却因为跨省倒卖赚取高价被宗庆后取消了代理资格。然后自己成立了养生堂，做出了第一款产品“龟鳖丸”。
这是他开讲的第一个故事，围绕着的是健康。
在“送礼就送脑白金”还没洗脑之时，龟鳖丸被包装成了大补神药，送礼神品，一年销售额能有上千万。
之后他又做出了清嘴含片、成长快乐、朵儿胶囊......在直白广告的洗脑下，准确戳中了大众的焦虑心理，让人觉得不买这些保健品，就连生的孩子都不如别人聪明。
但是保健品这种东西，很容易出事。在接连的保健品品牌纷纷崩塌之时，宗庆后和钟睒睒也担心踩雷，所以就相继将重心转入了饮料市场。
进了饮料市场，钟睒睒开讲的第二个故事，依旧是关于健康。
在那个时代，纯净水才是主流，他偏偏反其道而行，搞出了一个“天然水”概念。他开记者会做实验告诉大家“纯净水对健康没好处，只有我这种含有矿物质和微量元素的天然水才对身体好。”
水是生命之源，如果你说买保健品的人很少，但每个人都要喝水，而当大家既定思维突然被打破时，这一下瞬间点燃了市场，打响了他的品牌。
之后你会发现他在饮料市场打法都类似。
东方树叶发布后，成为了最难喝的饮料。但是那0卡路里的噱头一打出来，再难喝也有人买单。包括后来的维他命水，水溶C、农夫果园等等都是类似，主打的就是“营养”。
其实靠饮料来提供营养，那肯定不现实。但几乎没有多少消费者真的会去深究饮料的营养剂量到底是多少。
钟睒睒就是抓住了大家的“养生心理”，当两个差不多的选择摆在面前时，大家还是会下意识的选择那个看起来更“健康”一点的。
从保健品到饮料，再到后来，他的商业版图扩散到了疫苗领域，他控股了万泰生物，这里依旧是健康。
我去查了一下，万泰生物主要从事的是体外诊断试剂、仪器与疫苗的研发、生产及销售的企业。
诊断试剂包括针对艾滋、肝炎、结核、登革等等，疫苗包括肝炎、宫颈癌、水痘等等研究。
而这其中，最有“钱景”的就是宫颈癌疫苗。
宫颈癌疫苗近几年有多火我想了解过的人都知道。国内有2亿左右的受众，但没有疫苗！逼得很多人还专门跑去境外或者香港去接种。
而在2019年7月，万泰生物申报的首个国产宫颈癌疫苗过审。可想而知，之后国产的宫颈癌疫苗普及，又将是钟睒睒另一个“印钞机”。
再加上今年的特殊情况，他又踩中了疫苗风口，生物类企业全线飘红。靠着万泰生物和农夫山泉上市，钟睒睒一跃冲上了富豪榜单。
可以说，钟睒睒的成功之路，每一步都是踩在大众对于健康的焦虑之上。
就像在农夫山泉提出天然水之前，也没什么人想过要从一瓶水中获得矿物质微量元素，但是他一提出，那就直击大家的焦虑点，从此喝水也要关注微量元素。
他总是直击你的焦虑，引导着消费者，去选择一种更“健康”的生活方式。
而那个产品，就是他的产品。
所以，在这样一个全民养生的时代里，他能进富豪榜，也不足为奇了吧？
02
那天我写喜茶聂云宸的时候曾感叹：喜茶的成功离不开营销。
这不是一个贬义，因为如今各行各业，尤其是快消品，营销都是必备项。
就像某手机品牌，几乎冠名了所有综艺，娃哈哈那标志性的logo语调，也风靡了几十年......酒香也怕巷子深，你必须让别人知道你的产品，才能被选择。
媒体出身的钟睒睒，营销就是他的老本行。
“农夫山泉有点甜”
“我们不生产水，我们只是大自然搬运工”
这些广告词早已成为了经典代表，深入人心。
但他的营销绝不止是在想出几句广告词上，他真正擅长的是：事件营销。
当初，钟睒睒刚进入饮用水行业时，娃哈哈的宗庆后已经做到了行业顶尖，他想要逆势反超，那必定要想办法，变得特别。
于是他提出了天然水的概念，直接开记者会做实验否定了“纯净水”的概念。
这种“我活你们都得死”的方式当然掀起了众怒，于是行业老大娃哈哈带领着70多家企业对他进行了围剿。
但宗庆后当时或许没想到，自己成为了助推器。
因为在事件营销中，闹得越大效果越好，他一个人或许还掀不起什么水花，但是全行业都来给他做推，那就如坐上了喷射机。
就这样，双方你来我往，闹到最后，虽然最后农夫山泉被判“恶意竞争”，罚了20万，但是农夫山泉天然水的概念已经深入人心，重新定义了大家对于矿泉水的认知。
这是宗庆后和钟睒睒的第二次交锋，第一次，钟睒睒被踢出局，第二次，钟睒睒大获全胜。
2001年开始，农夫山泉已经超越娃哈哈，占据同类产品市场销量第一位。
此外，钟睒睒还很懂广告和包装对产品的重要性。
近年来，农夫山泉每年在广告上支出的费用都能达到12亿元。除了纯粹的广告之外，还冠名各种年轻人爱看的综艺节目，牢牢的把握住了目标群体：年轻人。
在这个看颜值的时代里，搞产品也是一样。
看一下农夫山泉的成本构成里你会发现：每一瓶水的成本里，占据着成本大半的其实是包装。
或许，你会觉得这有点本末倒置。但其实，不仅仅是农夫山泉，很多品牌都是一样。
如今大众的消费意识在转变，在价位相差不大的情况下，人们更愿意去为好看的、特别的东西买单。
就如故宫之前出的一系列文创产品一样，有时候，给一件产品赋予一个好的故事，注入一个灵魂，换上一件外衣，往往能起到事半功倍的效果。
但是，健康产业毕竟还是不同，往往摆脱不了一个很大的危机点：
倘若质量不行，面临的就不只是身败名裂而已了。
早前，农夫山泉陷入过几次危机，比如09年的“砒霜门”，和13年的“标准门”。
虽然两次钟睒睒都凭借着高调的公关，直接刚了回去，并且取得了胜利，但是不可避免，两次事件对于农夫山泉的形象还有着许多影响。
所以，归根结底，营销对于一件产品来说，无论投入多少，都该是锦上添花的存在。
在这个产品同质化明显的时代里，漂亮的外衣和包装会带来一时火爆，但真正能让一件产品长久不息的终究是质量。
03
而在这背后，跳脱出这一家公司，再看看那张富豪榜，其实会给人更深入的思考。
早前，钟睒睒在接受采访时曾批互联网：
“我们太把它当回事了互联网是一种工具但不是我们经济发展的全部它已经让中国经济迷失了方向。”
确实，近些年来，互联网和大数据是站在风口之上，所以马云和马化腾轮番坐着首富的位置。
再往前，那时的风口行业还是房地产，首富位置还是王健林、李嘉诚。
再往前倒推，娃哈哈的宗庆后在2012年的时候，也曾稳坐富豪榜榜首。
其实你会发现，富豪榜上排名的变化，在一定意义上显示着一个时代里行业侧重点的变革。
从宗庆后的消费，到王健林的地产，再到如今双马的互联网，似乎越来越“虚幻”。
而如今，钟睒睒又重归富豪榜前列，是否也在暗示着在疫情侵袭过后，大众的关注点又开始逐渐回归最基本的日常消费类了呢？
吃饭、喝水、健康......
当这些重回重中之重之时，那必定在激烈的竞争中，也会推动着此类产业更加速、健康的发展。
那我想，这对于大众来说应该也算个好消息吧？
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