成都家具品牌策划（整体市场营销战略策划各具体方案的完成内容）

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【解密文件】 整体市场营销战略策划各具体方案的完成内容

内 容

一、某某家私营销战略背景分析

1、市场营销环境分析

1.1 外部环境分析

随着中国国民宏观经济持续良好发展，尤其是房地产业的持续升温，相关的家具产业也会得到极大的增长。就宏观经济环境而言，中国家具产业有一个良好的发展环境。这已是定论。

另外，就中国家具行业发展来说，目前正处在由粗放型向效益型转变的过程。很多家具企业正徘徊在发展的十字路口。在这个时候，进行企业营销变革，正是时候。另一方面，外资家具也才试水中国市场，羽毛未丰。

其次，就某某家私的同行竞争对手来说，目前它们的实力和规模以及进入壁垒都还不是很高，只要努力，某某家私就完全有可能赶上。这些竞争对手中无论是现实的还是潜在将来的，金言策划公司将帮助某某家私找到突破其壁垒的有效办法。

总之，就某某家私的外部市场营销环境来说，机会大于挑战。尤其是处在成都这个家具行业的新型至高平台，更为某某家私将来走向全国提供了极巨优势的行业资源平台。

1.2内部环境分析

某某家私的企业内部环境虽然存在着营销系统运作的不足，营销服务细节的不到位等劣势，但通过战略策划，金言策划公司将在这一块协助某某家私弥补其不足，化劣势为优势。另外，某某家私有着极强的产品研发能力和精细化生产制造能力，以及一群踏实肯干，勇于追随叶总的企业骨干。这些将在未来企业征战中发挥极强的系统优化威力。

某某家私的核心竞争力优势：产品研发与大规模制造、销售，金言公司的核心竞争力优势：营销策划与品牌推广。两者强强联合，优势互补，这将在某某家私企业经营环境中形成坚不可摧、牢不可破的综合竞争力优势、组合优势！

2、购买行为分析

消费者购买行为的五要素“谁买？以什么价格买？谁决定买？买多少？在什么地方买？”，通过《某某家私消费者问卷调研》，已经初步得出如下结论：

某某家私的“某某”沙发主要购买对象为，男女性顾客几乎各占一半。学历以大专至本科段为主，年龄段集中在30—45岁，家庭月收入在4000—7000元，职业几乎涵盖各个行业，住房面积在80—160及以上平方米，客厅面积在20—50平方米的顾客均是主要消费者。他们的装修风格以现代型为主，大多数顾客在购买沙发时由家人共同决定购买。

通过对某某家私中档品牌“某某”沙发消费者行为进行分析，可以初步确立，“某某”品牌消费者与“RB”品牌消费者大致接近。都是所谓的城市“小资”一族。因此这一类产品与品牌定位为中档消费是非常贴切的。同时，我们还要看到，随着中国经济政策的不断完善和税收的调整结果，中国的“小资”乃至“中产阶级”将扩大，未来这一部分消费者将占总人口的绝大多数。两头最富的与最穷的都将减少。这是国家政策调控的必然趋势。因此就这一点来说，“某某”的中档市场空间还很大。应该作为一个长期战略来看待“小资”乃至“中产阶级”家居用品的消费市场。

另一方面，我们也要看到，成都这个全国家具的优势平台，对制造高档名品家具也是具有相当大的潜力的。从国外大量奢侈品品牌产品不断进入中国市场就可以看出，未来中国高端消费群这块不可小视。尤其是庞大的人口总量下，百分之几的富豪人数都是几千万人！因此某某家私高档品牌“生活大师”定位高档消费群，又利用深圳这个地域品牌，未来肯定会如同“包豪斯”、“苏豪”一样，市场如日中天。

3、市场需求预测

通过以上分析，我们不难看出，就全国市场需求总量而言，中档消费群绝对人数多于高档消费群。因此“某某”品牌有生存的价值和空间。另一方面，我们也要看到，高档消费群虽然占的人数比例较少，但总量非常可观。尤其是成都造高档家具这一块的厂家也较少，这就为某某家私利用深圳这个高端地域品牌平台做另一高档高档品牌家具提供了生存发展空间。这些潜在的事实与真理，通过前一段时间的专题调查与研究，已经非常明显的存在于我们双方公司总经理的头脑中。特别是分析了“苏豪”模式与“斯纳格”模式、“康耐登”模式后，信心大增。如果说看见一个“斯纳格”、“ 康耐登”的专卖店，我们可以说它是在引导市场，比较前卫，但当你看见十个八个以上同样的专卖店时，我们就有必要让认识上升一个高度。这说明，越来越多的高端消费者在接纳和欣赏这种高品位的产品。尤其是做这些产品的厂家正在不断壮大和扩大生产规模时，它的产品与经营模式就代表了一种趋势！这种趋势虽然不是“量化”出来的，但是却是实地调查出来的，分析出来的！

一句话，就中国市场未来而言，市场对中档、高档需求都将十分旺盛！关键在于我们家具企业怎么来“切入”这个市场，怎么来“做”这个市场。

4、市场竞争策略

4.1 市场细分与目标市场的选择

按经典营销理论分析来说，只要有需求就都有市场。因此生产高、中、低各档次产品的企业都应有市场空间。但具体到每一个企业，则需结合企业的实际情况。尤其是运用深圳这个地域品牌的企业来说，更应高屋建瓴，放眼全局。金言的观点是：深圳这个地域品牌的家具企业如果要做成全国品牌，就只能做中高档产品！舍此没有出路。因此，就某某家私的目标市场选择而言：“某某”走中档，“生活大师”走高档！（这种目标市场的选择是充分考虑到某某家私的现实情况而定的！）

4.2 市场定位

“某某”休闲家私市场定位为：卖给有品位的中产“小资”消费者。“某某” 休闲家私的长远战略是做成区域性的强势休闲家私品牌。满足中档消费群，走量！为高档品牌“生活大师”前期“保驾护航”！

“生活大师”生活方式家具市场定位为：卖给全国有品位的财富新锐们。“生活大师”的长远战略是做成全国市场的着名家具品牌。满足高档消费群，既赚利润又走量！

4.3 市场定位后的基本竟争策略

（1）“某某” 休闲家私在西南、西北区域十省要做成市场领先者。采用基本竞争策略为：客厅家私专业化、目标集中策略加上生产成本上的规模化、成本领先策略！

（2） “生活大师”生活方式品牌家具在全国范围内要做成强有力的市场挑战者-----专业化高品位整体休闲家私！要与“包豪斯”、“锐驰”、“驰道”、“苏豪”、“康耐登”等领先型企业进行“差异化”挑战。其基本竞争策略为：以营造意大利生活方式的品牌概念家具为特色，贯穿彻头彻尾的“ 标新立异”策略！从而把“生活大师”逐步形成为中国未来的另一个全新的更具代表性的成都版“爱依瑞斯”现象！

二、某某家私企业整体营销战略规划

1、未来1年的企业营销战略规划（近期战略策划）

1.1 “某某”品牌的营销规划

（1）全年基本销售额为2000万元；目标销售额为3000万元。

（2）市场网点建设范围为：

a、四川全省（省会城市成都、18个地级城市全部、50个发达县级城市）

b、重庆全市二级城市及省会重庆市

c、云南全省二级城市及省会昆明市

d、贵州全省二级城市及省会贵阳市

e、陕西全省二级城市及省会西安市

f、甘肃全省二级城市及省会兰州市

g、青海全省二级城市及省会西宁市

h、宁夏全省二级城市及省会银川市

i、新疆全省二级城市及省会乌鲁木齐市

j、内蒙全省二级城市及省会呼和浩特市

k、湖北全省二级城市及省会武汉市

l、河南全省二级城市及省会郑州市

（3）全年“某某”专卖店新增建设为30家；“生活大师”品牌家具网点建设为20家。

（4）基本做到在西南、西北区域十省各大家具商场“某某家私”品牌家喻户晓。

1.2 “生活大师”品牌的营销规划

（1）全新的品牌概念家具产品款式、专卖店、行销工具等完全成系统，产品的制造工艺和技术壁垒已经摸索并成功建立起来。

（2）08年至少有两家自营店成功运作；全国有近八家专卖店试运行，并取得初步效果。

（3）2009年秋季8月份亮相广交会，取得国内良好的市场口碑，网点建设为20家，并有海外客商谈合作意向，甚至签单。

（4）某某家私及叶总本人受到业界的关注！高档品牌运作思路通过参展反馈与市场推广逐渐成熟！09年蓄势待发！（某某家私新厂已全面竣工投产！）

2、未来3-5年的企业营销战略规划（中期战略策划）

2.1 “某某”品牌的营销规划

（1）基本销售额每年为4000万元；目标销售额为6000万元。

（2）市场网点建设范围为：渗透到西南、西北区域十省的每个发达县级城市

（3）每年新增“某某”专卖店20家；散户网点建设每年增加为30家。

（4）基本做到西南、西北区域十省能卖“某某”品牌的家具销售网点全部辐射到。“某某家私”实实在在做到了西南、西北区域十省区域市场的第一强势品牌！

2.2 “生活大师”品牌的营销规划

（1）09年基本销售额为1200万元；目标销售额为1800万元；以后每年递增1000万元。

（2）市场网点建设范围为：全国除西藏与华南地区外，近二十个省市一级城市与部分发达的二级城市；部分海外市场网点。

（3）“生活大师”品牌专卖店09年新增10~20家；以后每年以10家的量递增。未来3~5年，争取“生活大师”的高质量专卖店在全国范围内达到近50家。年销售额在4000万元左右。

（4）基本做到某某家私成为成都家具业中整体实力排名前二十位的“财富新锐”。

以上为某某家私的未来远景展望。事物在发展！万事万物只要有良好的开端，并永远保持一颗最初的创业心态，金言坚信，某某的未来有可能比以上更美好！

当然，任何大成功都是由无数个小成功累积而成。只要某某家私抱着打造百年品牌的信念，那么未来任何的构想都有可能实现！

三、某某家私2009年度整体营销战略策划具体详细内容

1、 2009年度整体营销战略策划目标

1.1 中档品牌“某某”的年度营销战略目标

主要在销售量上和网点建设上有所突破：

1??全年基本销售额为2000万元；目标销售额为3000万元。

2??专卖店新增网点30家，散户新增90家，共建新增网点120家。

2.2 高档品牌“生活大师”的年度营销战略目标

主要在品牌家具概念形成下的产品款式、专卖店模式、行销工具等要素方面初步探索出一条成功的道路。

1??建有试销用的自营专卖店两个，经销商专卖店10个。

2??09年参展取得阶段性成功，并收集全国有意向的潜在客户资源。

2、“某某家私” 2009年度整体营销战略策划具体内容

2.1 产品策划

（1）产品定位策略

综合某某家私企业面临的内外竞争环境，以及企业本身的实际运作情况，我们建议“某某家私”品牌定位为“国内高品位休闲家私”产品。可学习和追赶的对象为：广州康耐登！

（2）产品开发策略

建议“某某家私”产品开发围绕着“高品位”这个定位来做。就沙发产品而言，重点在款式、坐感、功能、面料、五金配件、茶几饰品搭配等方面下功夫。开发的办法主要采用“引进、改进为主，自创为辅”。同时“引进”要讲究风格统一，要有一定程度上的改进和创新。

款式开发来源：意大利的纳图锐、丹麦的北欧风情等国外经典休闲家具企业的图文资料、网站、中国专卖店。

市场采款来源：广东的康耐登、苏豪、斯纳格等同行企业。

产品开发的技巧：每半年推出不同主题色彩和饰品搭配的时尚休闲家私款式。要力争做到“某某”是时尚休闲家私品牌家具的代名词！

产品开发的要求：每开发一款产品，必须开发出配套的饰品（其中包括茶几、餐台、餐边柜、酒柜、电视柜、高低柜、软床、地毯、花瓶等），同时墙面上的装饰与颜色也要通盘考虑进去。另外，产品的卖点也必须考虑进来。

产品开发的细节：如沙发产品，木框架一律刨光平整，经得起查看；底布采用防潮无纺布；可以用拉链拉开看里面；可不用硬杂木，用樟子松木或其他有名的有环保含义的实木做内框架；缝纫工每一个细节要工整，线路横撇竖直，十分美观；靠包和腰枕饱满度要统一；靠包的拉链采用高档产品点缀……总之，“某某”品牌休闲家私每一细节都要做到精工细作，无可挑剔。产品开发力争做到每一款至少有一至两样是闪光点，是独特卖点！要先感动我们自己，然后再去感动消费者！

（3）产品制造策略

凡属于能够自己企业生产的产品一定自己生产，如无法自己生产，则一定要找质量非常可靠的外协单位。另外，产品制造上要立足“两班倒”，一旦上量，能迅速生产出来。

（4）产品质量策略

建议某某家私企业现阶段可以搞TQM（全面质量管理）和5S管理（整理、整顿、清扫、清洁、素养）。待TQM和5S管理在企业全面深入下去并形成良好习惯后，可以开始申请搞ISO9001国际质量体系认证和ISO14000环保认证。

2.1 价格策划

（1）价格策略

通过市场调研以及现代营销理论的导向，某某家私必须以市场价格倒算成本的办法来制订价格策略。具体到产品价格的操作，可以这样来进行制订：

A、自主开发的新款，同时又比较受市场欢迎的，同类竞争对手暂时还没有出来仿款的，可以定一个比较高的有可观利润的价格。

B、市场上同类竞争对手比较好销的款式，同时又适合“某某”品牌风格思路的，就可以采用“拿过来”的市场开发办法，定一个比较低的价格再“杀回”市场。

C、形象款定高价，促销款/“杀价款”定低价，走量赚常规利润的定中档价。

D、特殊开发的有培养价值的新市场，开业期间可以定一个特别优惠价。其余大面积上统一价格政策。特殊比例不能超过10-20%。

E、在搞活动期间，还可以有针对性地推出一两款酬宾价。

F、库存积压产品可以制定处理性质的特价。

（2）价格指导政策

A、批发价上全国经销商统一。

B、零售价厂家应该有一个指导销售价。但不做硬性规定。

（3）价格定位策略

应该类比“康耐登”发价来进行定位。同时总体上要比“康耐登”便宜一些。但形象款须比“康耐登”贵一些。要给经销商造成这样一个印象：“某某”产品档次不比“康耐登”低，但价格上总体比“康耐登”便宜一些。优质中价！

（4）价格分布比例策略

高档形象款价格在整个产品价格体系中只占5-10%的比例；低档杀价款在整个产品价格体系中占10%；中档主打款占80%左右。

2.3 渠道策划

（1）主渠道策略：以开发不同档次市场的“某某”品牌休闲家私专卖店为主；力争每个省会城市一个经销商能够开2-4个连锁店。每个地级城市至少设一个专卖店。

（2）特殊渠道策略：为一些品牌板式卧房家具贴牌休闲沙发或者直接渗透到其各地的专卖店经销商，让其“穿插摆放”某某品牌休闲沙发。

（3）渠道开发办法：

A、“某某”品牌主攻省会城市的中偏高档商场，不能专攻顶级高档商场。这个品牌不同于“生活大师”！它的主打商场应是中档偏高的商场！ “生活大师” 品牌具体办法可以紧盯康耐登和苏豪的专卖店。它在哪，某某“生活大师”就“杀”到哪。

B、“某某家私”品牌在地级、县级城市则一定要攻当地最好的高档或极品商场。否则，产品与卖场不相匹配，专卖店难以存活。

（4）渠道控制办法：

A、“某某”专卖店所属城市，每个地方只能认定一家经销商。可以发动该商家搞连锁，但不能同时发两家。

B、做“某某”散户的经销商区域，可以有策略性地发展几家，原则是不以互相影响为准。同时这条操作办法仅限于前期不好开发专卖的省会城市、地级城市，县级城市太小，不能这样做。否则经销商无法经营。而且地级城市都要少这样做，不然后期无法开发专卖。（很多地级城市也太小，消费者很容易发现同款式同一牌子两个地方卖，这样商家就不会再做这个产品）

2.4 促销策划

（1）广告宣传策略

A、在深圳卫视天气预报栏目做5秒品牌提示广告。一是向广大消费者提示某某品牌；二是向潜在经销商和现有经销商起到招商作用和巩固信心、支持销售的作用。

B、在深圳当地报纸媒体上的有关家居报道版块，刊载专门介绍某某休闲家私的系列软性小文章。一是向广大消费者进行潜移默化的宣传影响，同时也可以买下多份该期报刊向提货的经销商进行赠送。嘱咐其作为销售“道具”向消费者进行“展示”。

C、在深圳有线台房产栏目或与家居商情相关的栏目，做至少三次产品广告信息专题报道。并要求电视台给一盘高质量的录像带，然后翻录成光碟，发给各地经销商，让其周末在卖场的电视机里面反复播放。或者直接以此为母带，到当地电视台连续剧、热门新闻等栏目进行电视广告投播。

D、在深圳音乐广播电台、交通台等着名广播电台制作并播放广播广告。并同时留下母带磁带，以供各地经销商做广播广告用。

（2）公共关系策略（主要是新闻公关）

A、在《亚太家具报》、《深圳家具报》、《中国家具》等行业专业媒体上做人物专访报道。全方位介绍叶总本人及其对休闲家私时尚潮流趋势的看法和独特的经营见解。然后整理成内刊资料，并同时买下若干份期刊，向广大经销商专卖点进行投放。

B、在《经理日报》、《中国经营报》等大型媒介上做软性新闻广告，刊登有关某某休闲家私专利产品的报道。然后整理成内刊资料，并同时买下若干份期刊，向广大经销商专卖点进行投放。

C、在《中国家具网》、《中国国际家具网》、《天天家具网》等着名家具网站上发表专业性介绍某某休闲家私的文章。同时利用某某家私网站，及中企网的群发邮件系统向全球范围内的采购商、代理商发布某某家私产品的相关信息。并诚邀国外某某休闲家私产品的中国总代理或特约经销商。

D、抓住深圳热门报纸的一些敏感新闻事件，进行企业老总“个人”捐赠，从而累积企业新闻效应。然后把它整理成内刊资料。

E、利用参加深交会之际，在深圳有线电视台财经栏目版块出席作嘉宾，并在电视栏目中发表相关企业经营管理方面的一些心得，从而留下宝贵的电视声像资料，以供给各地经销商专卖店促销烘托气氛之用。电视栏目中，某某家私团队骨干还可以打出标牌式布幅广告，进一步向观众强化某某深圳品牌。

（3）实效促销推广策略（主要是针对某某沙发专卖店经销商而言）

A、专卖店开业烘托气氛可以用过街横幅、升空气球、冲气拱门、人体模型、宣传彩车、腰鼓队伍、军乐队、演艺公司（演员与模特经纪公司）等。其中也包括邀请相关领导剪彩等仪式。

B、DM单、三折卡的派发。可以在家具商场向顾客派发；也可以专门在周末去房地产交易中心、新竣工的小区楼盘售房部派发；同时还可以周末去情侣电影院门口、婚纱影楼门口派发。

C、参与房地产样板房的摆样。

D、做当地夹报彩报广告或广播电视报节日酬宾、开业酬宾广告。

E、做路牌和电视广告。

备注：针对某某厂家而言，实效促销应更多采用以下办法：

①区域经理促销。直接上门推销胜过许多广告宣传工具。优秀的区域经理是实效促销的一个关键要素之一。

②参加专业家具展销会。精心准备，精彩亮相。这是某某家私实效促销的另一个关键要素。

③举行每半年一次的新产品推广会和上半年经验交流会也是一个很见效的实效促销推广手段。

④创办好某某休闲家私经销商导刊和企业网站，搭起双方沟通的桥梁。

⑤不定期的小规模的有针对性的举办某某家私专卖店经营研讨会、专卖店管理培训会等，也都是很见效的促销手段。

2.5 销售管理策划

（1）销售部组织架构规划

（2）销售部人员规划

A、片区销售经理设六名。

B、销售内勤（接单、跟单员）设两名；分别负责省内；省外。

C、自营专卖店数量暂为两个，今后根据口岸情况和经营情况再决定增减；每个专营店设人员两人，一名为店长，一名为店长助理。

D、、销售部总监前期由叶总兼任，一年后由区域经理“竞赛”而出。

（3）销售部人员的酬薪体系规划

A、销售部总监第一年由叶总兼任，金言顾问协助，暂不规划。

B、区域经理：

①基本工资：1200元/月---1800元/月---2000元/月---2500元/月，依到岗工作年限而定.

业绩提成：按所辖区域的每月回款额总数1%计提。

专卖店新开发奖金提成：1000元/个;

如果遇客户前期发散货,在批准的前提下,客户每销一套正价款沙发/软床/餐桌/茶几等产品,可以按营业额的2%进行提成,累计已达到专卖店奖金提成总额为止;如果该客户后来或中途被发展为专卖店客户, 奖金提成总计不能超过总额规定.

如果全年最低未开发满六个新专卖店或者所维护区域已有专卖店关闭五分之一以上（含五分之一），则第二年自动淘汰。

C、专卖店工资政策可以继续按以前办法执行。

（4）销售部人员的到位与招聘

A、销售部人员一律签三年合同，凡是能留下来的销售骨干，“某某”品牌一律优先考虑。

B、空缺的要新增的销售骨干，重新招聘。

（5）销售部人员出差费用微调后可以继续沿用以前政策执行。

百度： 谢金杏策划

某某项目总策划师：谢金杏

2008-7-13

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