立顿都卖养生茶了——数据揭示茶饮电商新趋势

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说到袋泡茶，大部分人第一个想起的品牌应该就是联合利华旗下的立顿（Lipton）。近日，它们又在北美市场推出了5款袋泡茶品，光听名字就十分健康养生，分别是：减压舒缓、排毒养颜、安抚你的胃、睡前祝福和日常补给，主要配料有薰衣草、蒲公英、柚子、姜黄、柑橘、橘子皮等。

（图片来源：来自于网络新闻图片）

健康养生茶在中国已经有蛮久的历史了，但作为快消的大品牌开始介入健康茶饮，是不是一个信号？随着消费升级的趋势，健康茶饮细分市场是不是要爆发？针对年轻白领人群，一些企业开始在线上推出各种代用茶、花草茶、水果茶等年轻化产品，并在电商平台获得了不错的销售表现。

首先让我们了解一下什么是“代用茶”。代用茶是指选用可食用植物的叶、花、果（实）、根茎等，采用类似茶叶的饮用方式（通过泡、煮等方式来饮用）的一类产品的俗称，我们所熟知的菊花茶、玫瑰花茶、大麦茶等就属于代用茶。

代用茶的具体销售表现如何呢？【ECdataway数据威】研究了最近两年天猫+淘宝平台上茶的细分类目销售额。

2015年10月-2016年9月这一年中，代用/花草/水果/再加工茶的销售额排名第二，略逊于普洱，而近一年（2016年10月-2017年9月）的排名则发生了变化，代用/花草/水果/再加工茶以34.9%的同比增速跃居销售额第一的宝座，增量达到6.7亿元，是普洱增量的近2倍。可见，在电商的催生作用下，适合年轻人口味和需求和代用茶、花草茶等已经成为一个新兴的市场增长点。

既然立顿已经决定开拓代用茶的市场，如果要进军中国市场，它的竞争对手有哪些呢？根据【ECdataway数据威】显示的代用/花草茶细分市场2016年10月-2017年9月的销售额，该市场排名前15的品牌及销售额占比数据如下：

我们发现销售额排名前15 的品牌全部是国产品牌，可见目前中国的代用茶还是以国产品牌为主，进口品牌目前还未较多涉足这一市场，所以对于立顿而言，如果要将养生茶新品打入中国市场，既是一个机遇，也是一个挑战，悠久的品牌历史和极高的品牌知名度是它的优势，但立顿介入这个细分市场的时间太晚，也使得它失去了先机。

但是，和传统茶叶“有类无品”的情况比较相似的是，代用茶的品牌集中度还较低。目前排名前15的品牌销售额加起来占比只有18.9%，排名第一的品牌“中闽飘香”市场份额也仅有2.71%，第10名及以后的品牌份额已经低于1%。

这对于立顿来说也是一个有利的局面，作为全球最大的茶叶品牌，立顿在中国市场，特别是大中城市占据了较大的市场份额，【ECdataway数据威】的数据显示，2016年10月-2017年9月期间，立顿官方旗舰店的红茶销售额在天猫和淘宝平台的店铺中排名第一，较高的品牌知名度、成熟的品牌市场和良好的品牌形象都有利于其突破新的细分市场。

我们进一步来看不同种类的代用茶销售现状，2016年10月-2017年9月天猫&淘宝平台销售额排名TOP10的代用茶种类在代用/花草茶这个细分市场的市份额、同比增长以及销售额情况如下：

显而易见，组合型花茶不仅销售额最高，增速也是最快。从销售额占比角度来看，排名前两位的品类是组合型花茶和菊花茶，分别为24.1%和19.1%；从增速来看，近一年的销售额同比增长率分别为171.1%和30.2%，组合型花茶的增幅是菊花茶的近6倍，且在TOP10种类中也是最高。

我们又进一步抓取了近2年这两个品类的销售额走势：

从近2年的销售趋势来看，2015年10月-2017年6月，菊花茶的销售额都略占优势，但是这个优势在进一步缩小，直到2017年7月，组合型花茶的销售额开始赶超菊花茶，成为代用茶品类中销售额最高的。因此，根据【ECdataway数据威】的数据，无论从销售额绝对值还是增速水平来看，组合型花茶目前都将是一个不容小觑的增长点，也是品牌方可以重点关注的细分市场。

通过【ECdataway数据威】的数据分析，我们得知：目前中国电商市场中，茶行业中的代用/花草茶已经在近一年的发展中成为新的市场机会点，不仅市场份额在茶业品类中跃居第一，而且近一年的销售额增量也是最高。而从品牌集中程度来看，代用/花草茶的品牌较为分散，所以品牌尚有进入机会。在代用/花草茶细分市场中，组合型花茶目前规模和增速都较好，可以成为品牌方重点考虑的产品开发方向。

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