“全球保健品一哥”GNC衰败记，给企业上了一堂课

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原创 朱冬 中外管理杂志

将近百年历史的保健品大亨，难逃破产命运，再次验证：再好的起点，也逃不掉跟不上时代的惩罚！

文：本刊记者 朱冬 责任编辑：李靖

2020年6月23日，美国老牌保健品公司GNC给它的全球用户发了一封邮件，大致内容是：我们已经为您服务了85年，我们也愿意再继续为您服务85年……GNC条理清晰地表示了致力于服务客户的诚意和决心，但全文却未提及任何有关破产的字眼。

没想到在第二天，6月24日 GNC就向州法院提出申请破产保护，并计划关闭全球7300家门店中的1200家，自此进入债务重整阶段！而GNC远在中国的最大股东哈药集团，也瞬间上了行业“热搜”。

成立于1935年的GNC（中文译名健安喜），于2011年4月在美国纽交所上市，是全球最大的保健品专业零售商，曾创下连续20年被评选为“美国第一营养品专业零售品牌”的成绩。从维生素、蛋白类产品、辅酶Q10再到葡萄籽精华…… GNC是很多中国消费者的集体记忆。

中石化石油化工研究院的研究员、博士刘涛，一直是GNC的粉丝，护眼的花青素是他的常备保健品。他告诉《中外管理》，课题组还有几位老同事是GNC 20多年“老铁粉”。听闻GNC轰然倒塌的消息很是震惊。

其实，疫情出现前，GNC的运营已经步履维艰。由中国大陆金融数据、信息和软件服务企业Wind资讯提供的数据显示：GNC自2014年、2015年、2016年净利润均已为下滑状态，2016年度亏损达2.86亿美元，截至2016年年底已经资不抵债。更甚的是，疫情发生后，医药保健品产业普遍股价上扬，而GNC的股价居然连1美元都达不到！要知道辉煌期的GNC也曾保持过50美元的股价居高不下。

在申请破产保护后，GNC也在自己的官网公开申明：融资、运营情况的改变是对其业务产生冲击的主要症结。也许疫情蔓延导致的系列“并发症”，如：居家隔离、网上购物、收入下滑等只是压垮GNC的最后一根稻草。

保健品行业在国民认知里，一直是高利润的行业，也被国民视为家庭“常备药”（虽然在国家市场监管层面属于“食品”类）。但到底什么原因让百年品牌、全球保健品行业的一哥，在自己的商业版图里一步步走向穷途末路？唇齿相依的全球化时代，GNC的衰败给中国的保健品行业带来哪些警示？

1

止步不前，昔日大佬如何从时代大潮中掉队

GNC成立于1935年，早期的GNC很快就在健康领域中崭露头角，门店迅速扩张，甚至在1930年代就积极活跃在电视台节目和广告上“赚取眼球”。在那个年代就知道吸引流量的GNC，其运营思路算是相当领先。

了解 GNC的发家史后，记者发现：GNC也是保健品行业邮购模式的先行者。创始人曾经发布广告，面向那些不方便前来店里购物的顾客开辟邮政业务。进入1980年代，GNC率先开始在超市、大型百货商场等人流密集的地方布局门店。“与客户面对面接触，让顾客能够试用产品”，是GNC早期创业者们认为的最好的销售方式。

初期的潮流引领者 却在临近百岁后慢下来。尤其进入互联网电商时代，GNC的运营管理理念并没有迅速迭代。

这种以购物中心、线下实体门店、连锁店为中心的销售策略，在线上购物崛起的时代越发显得吃力。而线下也没占据多少优势的GNC，更是面临着沃尔玛超市、会员式连锁巨头Costco、全美大牌药品连锁零售商CVS等竞争对手的多面夹击。这些竞争对手便宜且大瓶、量贩式的销售模式和多元化渠道创新，让GNC腹背受敌。

《中外管理》专门联系了目前分别在美国、澳洲定居，并兼职做买手、海外代购工作的三位华人朋友。得到的反馈是：

“GNC的销售模式更像是安利的直销模式，在CVS药店和Costco买保健品成为这几年的主流趋势。除了妈妈、阿姨们会点名买GNC品牌的保健品，年轻人买的不多。”

“GNC好像不是很懂我的购买节奏，我想买的时候它家不打折，它家打折的时候我却不大需要。在所有的保健品购物清单里，GNC品牌的占了不到10%。”

“这两年给国内朋友代购，排名前三的就是保健品、护肤品、包包，国内的年轻一代消费群体购买GNC品牌的较少，Costco的自主品牌（Kirkland）、CVS药店的保健品占据主流趋势，很多时候在亚马逊官网购买，方便、快捷，折扣力度也不低。干嘛非要跑到门店去买？”

澳洲的保健品买手则反馈：“在澳洲代购的保健品还是以新西兰、澳洲的本土品牌为主，如本土50多年历史的保健品品牌Swisse、澳洲本土销量排名第一的母婴保健品牌BIO-ISLAND、1987年就成立的澳洲保健品大牌Blackmore，这些是为国内朋友代购保健品时买的最多的品牌”。

归纳起来看，GNC在线下遭遇超市药店、量贩式保健品店不断分食市场蛋糕；线上又遇强劲的电商、新零售等模式侵蚀市场机会。这让早年引领销售潮流的GNC，越发显得后劲不足。

“保健品行业核心的商业密码是‘产品+渠道’，GNC既没成为有竞争力的产品品牌，也没成为有竞争力的渠道品牌。任何一家保健品企业，如果只具备一个要素，都很快就会被市场淘汰，更何况两方面的优势都没建立起来。”北京志起未来咨询集团创始人、北京市工商联副主席李志起在接受《中文管理》采访时强调。

截至2020年3月31日，GNC在全球约7300家门店里，有5200家零售店位于美国，其余门店分布在全球约50个国家。这种连锁门店的运营压力越来越大。GNC官方数据显示：其今年第一季度营收4.73亿美元，同比下降16.3%，毛利润为1.37亿美元，同比下降32.7%，至少800-1200家门店正在加速关闭。

2

不对胃口，猜不透消费者心理

如果说，激烈的竞争环境和渠道压力是导致步履维艰的GNC走向衰败的外因。“那么，猜不透当下消费者心理，则是GNC身为保健品零售巨头,却依然难以扭转发展颓势的主要内因”。

李志起强调：当下，人们越来越依赖于从食物中，而非添加剂类保健品中来获得健康，如果保健品的科技含量不够，跟不上‘Z世代’的消费需求变化，品牌价值就会越来越萎缩。

前文对海外代购的调查也从侧面验证了李志起的观点：年老的消费者更熟悉GNC，年轻一代更钟意Costco（自主品牌kirkalnd）、Swisse、Blackmore等系列产品。

李志起进一步指出：不管是美国的GNC还是中国的“脑白金”，其实都非常类似。从它们的破产或衰退上，能看出保健品行业演进的端倪。

首先，本质上看保健品行业属于快速消费品行业，见效需要很长时间，但产品生命周期却较短。

“和医疗行业的处方药品不同，保健品80%的成分属于心里安慰，20%才是有效成分，而且一款产品的生命周期很短。”李志起解释说，某个品牌的钙片、维生素等，上市后的畅销期并不会持续很多年，而且很快会被不断推陈出新的新品取代。三五年前火的一塌糊涂的保健品，现在还叫得出名字吗？

所以，在快速迭代的保健品市场，企业需要配合消费者需求，通过向消费者宣传推广一种新的消费概念，赋予品牌以丰富的想象内涵，才能引起消费者的关注与认同。类似于药品营销中：“白天吃白片，晚上吃黑片”的白加黑感冒药，白与黑不同药片的药效成分并无本质区别，更多是给消费者植入了一种差异化概念。

其次，不同时代的消费者理念也在不断变化。

过去的一二十年，人们认可的是用保健品来补充身体所需营养。这也是GNC最初发家的原因，它旗下的维他命丸、矿物质补充剂等备受喜爱。现在主流的养生、保健理念则转为食品本身的有机成分才更健康。

以奶粉为例，李志起提道：过去的宝妈喜欢那些添加了钙、微量元素等添加剂的奶粉，而现在的85后、90后的宝妈则更喜欢天然有机的奶粉产品。

“消费者对纯天然产品的追捧越厉害，对添加剂类的产品（保健品）的购买需求就越来越萎缩，这也解释了为何那些曾经走俏的牛初乳、鱼油等产品早就被挤出市场C位。这种趋势变化不仅给保健品行业，也给其他行业的GNC们敲响警钟。”

总之，消费需求向高品质、精细化转变的大势，预示了各个产业中都只有那些注重消费者产品、渠道变化的品牌才会更有优势。不跟紧时代完成迭代，无法准确捕捉新的受众，就只能落入和GNC一样的境地。

3

哈药的教训：海外投资，谨慎，再谨慎

此次GNC破产事件，也牵连了其第一大股东哈药集团，业内也传出哈药集团先前20多亿的投资打水漂的声音，进而引发了行业对海外投资的反思。

而近日，汤臣倍健股价在开盘后仅5分钟就突然闪崩跌停，市值蒸发35亿元人民币，网传“元凶”就是其收购的LSG公司的澳洲项目业绩未达预期。中国医药商业协会副秘书长解奕炯对此表示：“在新医改的背景下，海外投资一定要选对企业。”

品牌研究经验丰富的李志起，此前也接触了不少海外并购和投资的案例。他表示，不仅是哈药集团，中国企业收购海外公司遭遇对方业绩大幅下滑的案例很多。“前几年经济形势一片大好的时候，大家动作比较大胆，在收购和海外投资时，忽略了对方企业真正的抗风险能力和收益水平，对于风险的提示和关注度都是不够的。”

李志起透露：全球的收购案例失败率达80%，而这其中又有90%的失败案例属于跨国收购案，涉及很复杂的跨文化、跨地域的管理和运营风险。很多国内大牌企业收购了国际独角兽公司后，“不做手术”、不做大刀阔斧的改革，不把对中国市场的观察输入到收购对象的管理和运营中，这是通病。

“企业应该承认，我们对国际市场的把握能力还是小学生水平。和一些发达国家老牌企业过招时，我们看到的眼前收益可能是泡沫，而看不到的风险很可能是‘冰山的水下部分’。此次疫情也提醒企业，在海外投资、收购时要将下行周期的风险考虑在内，否则会遭受更大损失。”

李志起判断：未来三五年，消费者会捂紧钱袋子，购买需求预计会集中在两端，一端是生活必需品，另一端是高端消费品。而中间那种可有可无的“安慰剂”，如：保健品等，可能会很尴尬。不同行业的“GNC们”的破产事件还会持续上演。

所以说，收购不仅是控股这个企业，也要把新生代的消费和营销经验，注入到收购对象中，帮助这些企业去迭代，去更好的适应时代。对企业自身发展而言，也如是。

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原标题：《“全球保健品一哥”GNC衰败记，给企业上了一堂课》

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