AR(营销场景“破壁者”)
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来源 | 银杏财经(ID:threemornings)
作者 | 陈 酿
编辑 | 汪小楼
上世纪五、六十年代,Morton Heilig发明了一台机器Sensorama Stimulator,其利用图像、声音、香味和振动,能够让用户感受到在纽约布鲁克林街头,骑着摩托车风驰电掣的场景。尽管这台机器大且笨重,但在当时非常流行,AR技术也由此诞生。
六十多年过去,随着技术的发展,AR也逐渐成熟。从三年前《Pokemon Go》引发全民捉妖热潮,再到现在逢年过节的“扫福运动”,AR正在打破消费与娱乐的边界。与VR应用相比,其更贴近人们现实生活,易用性更高,而非营造出另一个完全虚拟的魔幻世界。
在互联网科技公司纷纷奔向AR应用的大流中,最近网易云音乐也推出了一项全新的“AR小纸条”功能。通过小纸条与场景营销结合,拉开5G时代AR营销的序幕。
音乐AR强势出道,场景社交营销更加暖心
这个世界上有太多新奇的事是难以理解的,就像年轻人可以为了一杯奶茶排上3个小时的队。在这个寒冷的季节里,没有什么是一杯奶茶解决不了的事情,如果有,那就两杯。
进入一家奶茶店,我们时常能够看到一面墙上贴着满满的便利贴,里面记录着客人用来表达心情、寄托心愿的文字内容。留言墙也因此成为商家用来展示人气、吸引用户的一种有效途径。正是洞察到了这样的场景,网易云音乐专门在奈雪的茶辟出一面墙来,给大家贴纸,只不过,这贴纸并不是实物,而是AR画面。
近日,网易云音乐联合奈雪的茶共同推出“美好音乐馆我拿故事换杯茶”品牌联合创意互动活动,通过AR小纸条虚拟留言墙走进了奈雪的茶全国270家门店,让这面留言墙“动”了起来,走心又走胃。
用户对准张贴在店里桌子上或者墙上的网易云音乐黑胶码扫一扫,即可进入虚拟留言墙,转动手机对准不同的地方就可以看到众多用户的留言并参与互动。每位用户都可以贴上一张“小纸条”并搭配喜欢的歌曲贴在门店的虚拟社交空间。
了解网易云品牌联合营销的人都知道,其此前已经与屈臣氏、瑞幸、亚朵酒店等多个知名品牌合作,此次与奈雪的茶携手,是二者基于品牌内涵、用户群体、和场景赋能等多方面综合考虑的结果。
众所周知,奶茶是当代年轻人的续命神水,奈雪的茶作为新式茶饮界网红,“生意火爆”、“颜值格调”、“品质服务”等标签都是外界对品牌的第一印象。
曾经为了女生手拿方便,彭心亲自开模做出了纤细的茶杯,为此调整18次,花费18万元才完成;店员会给男生太阳形状,女生爱心形状,如果顾客在店里排队超过十分钟,还可以得到一杯免单的产品。细致入微的服务,很快就使其成为茶饮界中的高端品牌。
音乐更是当下年轻人的续命氧气。网易云音乐自建立以来,也一直致力于用音乐的力量走进用户内心世界,以用户需求为主导,曾为不同生活场景先后推出过驾驶模式、运动模式、睡眠模式、私藏推荐等多种功能。这种高度契合的品牌理念为二者此次合作奠定了基础。
其次,双方在用户画像上也拥有极强的相似性,包括用户特征、消费理念、年龄等多个方面。
作为新式茶饮界的头部玩家,奈雪的茶的消费主体为90后年轻用户。他们十分注重服务服务品质,对品牌和时尚的消费意愿也更强。网易云音乐则具备更强的品牌势能,在年轻群体中具备强大的感召力,且创新能力强,音乐资源丰富。
据Questmoblie《Z世代洞察报告》显示,网易云音乐无论在Z世代用户占比,还是在活跃渗透率TGI上,都有着明显的优势。同时,在Mob研究院《Z世代大学生图鉴》数据中,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP之一。可以说,网易云音乐已经成为95后最大的音乐平台之一。
在这些95后的年轻人中,音乐分众化的趋势越来越明显,长尾音乐消费增长,他们更加看重服务体验,付费意愿也领先于各大平台。在创新的AR功能及场景营销下,为奈雪的茶带来更加优质的门店消费体验升级,也为网易云音乐带来更多年轻用户。
最后,音乐是伴随属性的精神消费,其主要使用场景是用脑度低的生活场景,例如健身、消费、阅读、用餐等。而奶茶由于自身的特征,不论是逛街还是阅读也都和音乐是绝佳拍档,茶饮店也少不了音乐,因此奈雪的茶和网易云音乐的此次合作消费形式不但不冲突,还能互相渗透,彼此赋能。
双方年轻、潮流、个性化等特点,不仅能更好地结合线上线下,还能一起打造出年轻人的虚拟社交生活空间。
在网易云的音乐评论区就有这样一句评论:“17岁没能送你花,27岁请你喝酒吧”这条在陈奕迅演唱的《我们》下的一条乐评,点赞过20万,接入小纸条后,奈雪的茶也将成为一个个故事的见证者。
1+1=3
音乐是一种生活方式,用音乐赋能品牌在市场上并不少见,但要想实现创意与温度并存,最关键就是要选对合适的媒介。
传播的本质不在于“传播”而是“播传”,要发动受众的力量持续扩散。有一个营销理论是:广告不是一句我要说的话,而是我为消费者设计一句他们要说的话。对如今的企业而言,营销主战场早已不是电视和海报,而是向用户的日常生活场景渗透。
而音乐,就是溶解在人们的生活中,帮我们诉说着心里话的媒介。
2017年网易云音乐和扬子江航空联手打造的“音乐专机”亮相上海浦东机场。飞机上。印满了18个神机歌单,面对着扑面而来的广告语,并没有引来用户的反感,反而收到一大波好评,在社交媒体上展开另一波病毒式传播。
抓住用户痛点,以产品思路做营销,一直是网易云音乐刷屏式营销成功学的关键之道。用不同类型的趣味化榜单打破机内千篇一律的沉闷感,让原本乏味的长途飞行变得更有人情味。面对生活的压力,很多人有明确的终点,心却没有一个踏实的落脚点,试问还有什么比看到一句:“最怕一生碌碌无为,还说平凡可贵”更能打动人心的呢?
做用户想看的,挖掘和引导让用户产生共鸣,而不是品牌信息的单向传递。这次的“小纸条”功能依旧延续了这种理念,诉说用户的故事,从内容到感触到评论,再回到感触、内容身上,完成内容营销的情感循环。这种心理与思维的洞察,远远比科技与商业结合来得更加透彻,一针见血。
AR技术在近几年的营销中并不少见,从最早出现在H5中,到被广泛应用在各大APP中,可以说被各大平台都已经玩“腻”了。
传统AR营销中鲜少与LBS融合,也不太注重社交功能。此次网易云音乐的“小纸条”留言墙功能,运用LBS技术把线下互动场景,让用户从“此时此刻我所在之地”拓展至更大范围。打通线上与线下的次元壁,完成基于LBS互动的虚拟社交探索,给与用户新奇的体验,以及探索的乐趣和空间。
借助小纸条内容蕴藏的情绪、音乐等内容元素,带来线下消费体验升级,开拓年轻人的社交生活空间,增加年轻人对奈雪的茶品牌认可度、情怀感,增强门店吸引力。
因为AR社交营销玩法具备和线下场景无缝连接的特性,所以只要双方合作条件匹配,虚拟留言墙也可以出现在不同的行业、不同的消费领域中。在贴合品牌特性和当时的情感氛围的创新融合之下,全面提升商家的线下门店消费体验。
对用户而言,更是乐于见到这种“破壁体验”, 并暗自期待能在这类碰撞中解锁更有趣的消费体验。
从一定程度上讲,每一个云村的用户都是生产型受众,社区文化的形成除了产品本身自带属性之外,很大一部分都是取决于用户生产的内容,并且成为音乐作品宣发的一环。甚至可以说,一首歌的流行程度,除了取决于制作水准,还依赖于每一个用户的传播。
而小纸条上的内容,又可以根据特定需求不断更新,比如网易云音乐一直以来引以为傲的乐评内容,通过平台转移到小纸条上,从线上走到线下又回到线上,可以连接到更多的用户。
“虽然到现在,还孑然一身,你会陪我默默忧愁到凌晨,其实你知道,来来往往有多少人,只是扬起了灰尘”,这是知名歌手毛不易近期新发的单曲《二零三》中的一句歌词。基于网易云音乐和奈雪的茶的合作,他将这句话贴了一张小纸条放在“美好音乐馆我拿故事换杯茶”的虚拟留言墙上,给新歌传播带来了意想不到的效果。
此外,年轻明星乐队Vogue5、以及音乐人黄榕生、马伯骞、肖懿航等也纷纷加入,留下了各自的小纸条。而小纸条中暗藏的惊喜并不只有“明星内容”,因为除了用户和明星,小纸条还有一类重要的参与方——商家。
用户在小纸条中实现留言、评论、点赞、关注、分享音乐、与小纸条合影等一系列UGC互动探索的同时,还可以发现商家同步投放的优惠券和互动奖励。整体来看,用户、商家、平台三家共赢的局面一目了然。
网易云音乐在社区基因的滋养下,打通线上与线下,拓展音乐场景,不断为用户的生活注入音乐。
对平台而言,一方面可以深化音乐内容、加强社交关系,为自身和合作品牌留住老用户、挖掘新用户;另一方面,原本只局限于线上的音乐社交,现在逐步拓展到线下各类场景之中,为未来的场景营销开辟出更多的可能性。
AR技术通过网易云音乐 “小纸条”展现出来的功能,还仅仅是个开始。
音乐本来就是一种自我呈现方式
进入5G时代以后,营销方式即将迎来创新已经是共识,各家都在积极探索。在科技与营销的碰撞中,技术可以改造武器充当“铠甲”,然而内容才永远是营销的 “灵魂”所在。
虽然大众的娱乐消遣方式越来越多,但音乐依旧是用来抚慰心灵和寻找同伴的最佳途径。生存在数字化社会的现代人,公共与私人空间不断交融,虚拟与现实也不断突破界限,音乐则成了游走其中的全能高手。
毫无疑问,音乐寄托着情感,并通过共鸣穿越时间和空间,使场景相连。某一瞬间,我们通过一首歌回到过去、或走进他人的世界,这种场景感就是网易云音乐一次次取得刷屏式营销成果的原因。音乐本身就是一种自我呈现方式。
数字化时代下,互联网将人群切割成多个文化圈子,各个圈层精准划分,又多重叠加。每个用户都拥有独特的文化内涵和表达方式,而品质内容成为流通全网的准入“货币”。构建一个完善的内容生态,是内容平台获取用户流量,做大做强的必然选择。
自2013年上线起,早已建立了这一认知的网易云音乐就将自己定义为音乐社区,而非大众音乐播放器。依靠内容,网易云音乐迅速发展,目前已经突破8亿注册用户,有超过10万的独立音乐人入驻,音乐人上传原创作品超150万首,几乎每天每周都有新鲜的音乐面世。形成了以技术为发展催化剂,以用户数量为平台基础,以有“温度”的内容为其坚强后盾的局面。
拥有天时,人和之后,如何将“地利”这一点拓展到最大,成为网易云音乐下一步发展的重点。“赋能线下”不是过家家,想让音乐融入生活并不只需要内容和技术,一个个鲜活的场景必不可少。
网易云音乐多年的营销策略始终立足于展现 “音乐的力量”,构建 “音乐生活王国”,合作品牌的选取即是音乐与生活交融场景的选取。此前其已经与屈臣氏、亚朵、瑞幸等品牌进行过多次合作,如今又通过轻便的小纸条,同时解锁了新技术新场景。
回归前文的传播理论:广告是为消费者设计一句他们要说的话。超脱语言的形式,这一理论的核心是要与用户情感共鸣,从而借助受众的力量扩散营销信息。
要想提升投入产出比,还是得在产能上下功夫。传播,也不能再局限于品牌到用户的单链条,而是要建立品牌到用户再到用户的扩散模式。这一效果的达成,以“消费不再是单纯的消费”为前提,而是要为消费者提供自我呈现和传播的机会。
从效果来看,目前市场上多数广告还处于商家自说自话的阶段,难以找到与用户情感交流的桥梁。AR营销独特的体验感和沉浸感,或许能使用户与品牌产生羁绊,弥补传统广告的无趣,从而引发用户自发进行社交传播。
从载体上看,音乐可算是一种具备天然优势的载体,因为音乐本来就是一种自我呈现方式。
当然,对音乐平台而言,跨界做好营销既是挑战也是机遇。外部看音乐付费本身的变现能力在缓步提升,内部看平台间的用户规模、版权数量、UGC内容等较量已显出分野。探索新商业模式,也可能是提升平台量级的变数所在。
可以说,谁抓住了95后年轻人群,谁就抓住了未来强大的消费市场。
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