食品饮料100问（2）365个百倍回报美股的内在规律

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我们平时很多时候基于一只或者几只股票就得出结论，但这样的结论总是感觉无法让人信服，样本数太少。但今天这篇文章来于Compustat数据库（这个数据库是美国著名信用评级公司标准普尔Standard&Poor’S的产品，收录有全球80个国家5万多家上市公司及北美地区公司的资料）从1962年以来找到365只回报超过百倍的股票。

文章列出了这365家企业，并总结了其中的规律；着重介绍了怪兽饮料公司（回报700倍）；亚马逊（283倍）；电子艺界公司（EA）14年回报超百倍；康卡斯特到2014年回报188倍；百事33年内实现了569倍回报；吉利用了32年完成百倍回报；

到时我将引用怪兽饮料，百事，吉利这三个案例，这三个都是我们身边的消费品更容易理解，另外我对快消品也相对熟悉。通过案例我们去了解消费品牌成长的核心因素是什么，品牌渠道和利润、ROE的内在关系是怎么样的。

了解了这些基本逻辑，我们对消费品牌未来是否能十倍百倍成长会有个基本判断，当然最后还要有个运气，但看了我上篇的杠铃策略，你就不会纠结在你的投资组合如何配置这些百倍股。

该报告分析了1962年以来所有美股，一共有365只股票超过百倍回报，下图是前十的股票。排名第一的是伯克希尔回报率18261倍，用了19年。另外一只熟悉的是沃尔玛，回报12382倍，用了12.5年，排名前十的企业貌似没花多少时间，最长的TJX公司用了28年完成了6946倍的回报。

这些股票没有特别集中在某些行业，有铁路、饮料、食品加工、科技公司。文中特别提醒：百倍股需要业务规模和金融市场中的定价倍数同时上涨，不要购买公共事业股票或者是大规模的成熟公司。

这句话就是戴维斯双击，百倍股需要企业的业务规模要有足够多的变化，按照企业利润成长最后和股价成长最终成正比的关系，在市盈率不变的情况下公司的利润至少要几十到百倍的成长。

不要购买公共事业股比较容易理解，公共事业比如燃气电力最终会受到政府的调控，利润会在一个合理的范围内，也就是说企业没有绝对的定价权，这个今天不展开，大家可以去查找相应的资料。

不要购买大规模的成熟公司（今天仅限研究百倍股，成熟公司的收入确定性高但成长性空间有限）比如拿茅台举例。茅台上市的时候年利润大概3.4亿，市值88亿，到今天利润500多亿，已经成长了一百多倍，市值达到2.3万亿。

我上篇文章已经举例，茅台利润在现在基础上要成长100倍，几乎是不可能，市值成长10倍都是23万亿，去年我国的GDP才100万亿。另外如伊利这种企业，利润80亿，销售额1000亿，再成长十倍都是非常困难的。类似这种巨象再高速成长就中国国内市场已经达到天花板，当然快消品可以通过并购之类的，这是我们以后要说的。

文章提醒不要买入大规模的成熟公司，对以上365家公司最初的销售额进行分析，均值大约1亿7000万美元，市值5亿美元。折合人民币大概10亿左右销售，30亿左右市值。如果是快消品企业，其利润大约1亿左右，也就是这些企业未来利润成长到100亿，市值3000亿左右。或者利润成长低一点，靠市盈率的提升也能达到百倍，很显然买入大规模的企业成长百倍机会是很低的。

就说中国的消费品市场，貌似已经过了疯狂成长的年代，感觉格局已定，不会有这样百倍的企业出现。但就A股现在上市的企业，有很多创造了或者有机会创造这种奇迹。比如三只松鼠2012年成立，2019年突破销售百亿，这在快消史上也是个奇迹，当然它利润的成长另外一说。

比如最近上市的李子园，2016年利润1个亿，销售4.53亿，到去年销售10.88亿，利润2.15个亿。它主要的是一款甜牛奶乳饮料，从配方和外包装来看很LOW的。但我们知道在学校，工厂甚至零售店渠道销售不错，很多校园销量一个月几百件。那这种企业未来有不有十倍的空间甚至是几十倍的机会，就现在我知道它们的市占率非常低，只在几个省有销售。

我今天不是推荐股票，是一种思路，这些企业我后面都会有详细的分析，你要看乳饮料这种市场有多大，李子园占比多少，有机会继续提升？这种百倍股都要先从行业去分析。另外还有最近成长比较高的妙可蓝多，甚至是东鹏它们的市占都不高，成长的机会相对比较高。是奶酪棒还是功能饮料空间大，哪个企业能持续经营除了运气外，你还需要对企业有更深入的理解和预判。

在饮料这个红海市场，每几年都会上演奇迹，比如很多人还没听到过的元气森林在几年时间做到六七十亿。还有喜茶、钟薛高甚至未来的“李子柒”这种网红品牌（虽然现在打官司，类似品牌空间是很大的）。中国的消费市场还有极大的空间，后面新的机会会越来越多，光守着几只白马股只能获得平均的收益，适当配置些这些新的消费品牌，也许会获得更大的收益。

还是回到书中的怪兽案例，该公司仅用9.5年就完成百倍增长。公司成立于1990年，2014年底就突破了700倍收益。1992年南非移民希尔顿和罗德尼用1450万美元收购了汉森天然苏打水和苹果汁公司。

文章中有上万字描写其中的成长过程，我总结其能获得快速成长的核心因素：

为什么怪兽公司会成长这么迅速，首先应该得益于赛道。功能饮料这个赛道已经创造了两位国家首富，三位亿万富豪。一个是泰国首富许书标，就是红牛的创始人。另外一个是奥地利首富马特施茨，在泰国出差时发现这个机会，50万美元成立了奥地利红牛，现在身价212亿美元。亚洲以外的市场都是奥地利红牛在经营，你们看到的很多红牛的极限广告也是这公司再支持。最后一位就是中国的华彬，把红牛带到中国，年销售200亿，初略计算应该给华彬带来了上千亿的利润。

功能饮料可以称为魔水，一瓶白水就2元，但一瓶250ML金罐的红牛你愿意出6元，在服务器你愿意出10元购买。喝了后，感觉马上就不疲劳了，是款刚需产品。在中国，这个品类以每年15%的速度增长，紧随其后的还有东鹏、乐虎、体质能量等很多品牌，都是几十亿规模。

这个品类生产成本不会比白水多多少，但产品有足够的溢价，也就是利润足够好。在2000年前，汉森产品多得令人发指，有苏打水、果汁、绿茶等等。2002年公司创立了怪兽能量并受到市场的欢迎，汉森决定放缓其他产品的开发进度。

如果第一个是选对了赛道，那第二个就是聚焦，聚焦于功能饮料市场。在早期的快速消费品市场，因为市场大量空白，企业只要生产一个产品就可以极大满足市场。“大单品策略”比较风靡，比如很多百亿产品，红牛、王老吉、六个核桃甚至是娃哈哈早期靠口服液，农夫靠农夫山泉。

聚焦还会发生在企业面对强大竞争对手，人力少，资源少，只有集中兵力做好一个单品，就像一个钉子快速钉进去，好有立足之地。面对红牛的竞争，怪兽意识奥差异化品牌才会是赢家，怪兽在包装颜色黑色底色绿色的倒M像一个怪兽的抓痕。让人一眼和红牛区别开，印象深刻。

第三个是渠道建设，即便在美国渠道建设也是非常重要的。渠道建设离不开销售团队的建设，怪兽从2001年的66名销售人员到2006年591名销售人员，组织增加了10倍。在企业产品受到市场热捧的时候，就要趁热打铁增加人力，迅速抢占市场。

我说养元的时候对销售队伍建设做了说明，快消品的转换成本很低，要做好核心就是渠道和品牌。李子园、东鹏这些快速成长的企业在人力增加上都是比较快速的，在中国市场没有人就不能快速建立渠道，或者说你没信心抢占市场没能力管理好销售人员。

第四就是产品的细分，黑色罐子主要针对男性用户。根据女性用户对“无糖”，“减肥”的需求又设计了类似字样的银色白色的罐子。我们看到怪兽的罐子琳琅满目，各种颜色。国内的功能饮料也在尝试无糖，红牛的 战马也在用各种颜色细分市场。

这些要展开来说每个单元都会说一篇，所以要把这些弄懂你才能搞清楚一个快消品牌。通过上面一系列的动作，最终会在财报上反应。怪兽公司的净销售额占总销售的占比从2002年的81.54%提升到2008年的87%。销售毛利率从2002年的34.8%到2006年的52%。

这是快消品或者商业经营里面很有意思的过程，常规思路要更多销售，就需要更多促销，销售越大，费用支出越大。但好的经营，能让品牌越来越强大，通路力越来越强，公司的利润越来越好。

很多品牌如康师傅肯定是方便面里最贵的，统一和今麦郎不因为它便宜就能分更多康师傅的市场。农夫和怡宝也是最贵的，但其他便宜的水根本无法撼动它们的地位，农夫公司的利润率搞到20%多。这就是通过人力的架设管理，广告的投入，消费者对产品的依赖性越来越高，公司可以给渠道足够低的利润，渠道也愿意销售，公司的利润就会提高。

这种可以说企业有一定的定价权，比如现在的伊利销售费用大概20%多，广告费高达100亿，但随着和蒙牛的差距越来越大，广告费和渠道投入会越来越少，如果能控制到10%，意味着伊利将会多出来100亿的利润。伊利这种企业成长不会很高，未来利润的成长来源于管理。就像以前格力打价格战，品牌出来后，企业的利润就会越来越好。

怪兽上述的动作体现出来就是销售额迅速增长从1.1亿美元增长到2006年6.9亿，ROE从10.68%增长到43.52%。所以百倍股要是有核心数据，就是毛利率的变化、销售额的成长、利润的成长、ROE的成长。

好的赛道—好的产品—好的管理—毛利、营收、ROE上升—利润和市盈率的上升。一个快消品股价的上涨可以从这个简单的流程看出前因后果。快速增长的赛道，市占率不足够高有足够的空间，在这个赛道的细分领域做得足够好，管理足够好，最终会带来利润的持续提升从而股价上涨。

当然怪兽饮料的成长还有很多故事，这个流程也可以去看国内的消费品。比如伊利的市占已经足够高，但妙可蓝多的想象空间更大。养元虽然是只现金奶牛，但大家给东鹏的期望更高，都是因为成长的空间。但贵不贵，企业你懂不懂就是另外一回事情了。

文中还有亚马逊的案例，这个以后去分析国内的电商品牌很有借鉴性，暂时以食品饮料为主来分析。文中另外一个案例百事大家也非常熟悉，国内的百事经营权是康师傅集团在操作。1938年百事股价为75美分，到1971年达到427美元，33年内实现了569倍的增长。

研究报告从1962年起百事花了28.5年成长为百倍回报股，但从1962年到20世纪80年代，这只股票并未显露出任何能实现百倍增长的迹象。但百事接下来的大扩张让股价迅速暴涨，主要是区域的扩张和品类的扩张。

中国和苏联1975年向百事开放了国内市场，到1985年全世界150个国家都有了分支机构。那是中国的饮料经营能力很低，百事和重庆天府可乐合作经营，国内很多的碳酸饮料基本名存实亡了，天府可乐在市场仅以情怀的形式存活。

1986年百事进军快餐业和肯德基合作，1989年收购英国老牌零食公司步行者薯片，就是我们现在吃的百事薯片。另外还持续收购了很多饮料品牌，兼并了纯水乐，入驻越南成为越南最大的饮料制造商。和星巴克联手，在美国推出产品咖啡饮料。

经过这些折腾，百事拥有高达57%的可持续毛利。另外是销售额迅速增长，1962年销售额1亿9200万美元，2014年已经达到640亿美元，在整个案例分析期百事的股票价格上涨了1000倍。

还有个吉利的案例，已经写了4000多字了，再写就比较长了，以后有时间再介绍。通过上面的文章，我们看到了百倍股企业除了自身的成长外，另外就是依靠并购、品类的增长。比如我们熟悉的康师傅最早方便面起家，然后扩张到饮料，饼干，代理百事可乐，还有德克士等企业，销售额得到快速的提升。

国内消费品的机会一个是来源于消费升级，原有的巨象还会有提示，毕竟能每天喝牛奶的人还是不多。同时消费升级带还带来很多新的机会，比如饮料的元气森林、喜茶这种新式茶饮，钟薛高、三只松鼠这种电商品牌。

另外一个机会就是并购和跨品类，国内的企业管理还不成熟，但这个是以后的机会。比如养元成立私募基金，宗庆后这么大年龄也去办了个基金从业资格证。这些企业有巨大的现金流，本业成长的空间相对比较小，会不会去投资入股一些新兴的品牌行业，从而实现企业的增长。有一天茅台全球去收购优秀的名酒企业，那会不会是茅台的第二春。

饮料这么一个传统行业都有无限的机会，研究这些真的是乐趣，机会就在这些枯燥的数字中。股票买卖容易，真的懂这个行业，赚到这个行业的钱还是要些功力。后面还会多花时间去研究这些企业，希望我们早日找到属于自己的百倍股，打开财富自由之门！

所有个股都是分析思考所用，不做个股投资建议，切记！！！！

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