网红快速出圈 网销占七成（“无牛可认养”的认养一头牛要上A股）

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“买牛奶，不如认养一头牛”。凭认养概念出圈的互联网乳品代表认养一头牛日前开始冲刺A股IPO，在此之前，该企业5年内完成了3笔融资。据《消费钛度》了解，认养一头牛官宣的“成为真正的养牛合伙人”的认养模式，实则为吸纳会员，做线上社群分销的生意。据认养一头牛日前透露，其产品线上销量占比70%左右，并指出“引流获客比过去更难，线上流量成本也自然随之快速上升。”在业内人士看来，不断试新、线上红利与产品结合或是这一网红品牌的出路。

估值或不少于1亿美元

10月14日，认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票并上市之辅导备案公示文件在浙江证监局网站公布。相应内容显示，其辅导券商为中信证券，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

截至辅导备案申请日，认养一头牛控股集团法定代表人、董事长兼总经理徐晓波直接持股45.61%，并通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股0.28%、0.04%，最终受益持股比例为45.93%，为公司实际控制人。

据公开报道，2014年，地产商徐晓波斥资4.6亿元在河北故城县建立第一个牧场，配套种植6万亩草场，并在2016年与财经作家吴晓波联合创建乳制品新消费品牌“认养一头牛”。2020年认养一头牛在产品推新、品牌营销上动作频频，向消费者推出3种“认养”模式，首个自有工厂在山东投产，发布A2蛋白牛奶新品。

迈向A股的认养一头牛利润水平如何？企业相关负责人日前表示财务数据暂不方便透露。但按照联合创始人孙仕军的此前的说法，认养一头牛的年销售额已达20亿元的量级。《消费钛度》看到，今年4月底召开的第五届万物生长大会上，认养一头牛登上准独角兽企业榜单，在这份榜单上，对准独角兽企业估值不少于1亿美元。

在5年内，认养一头牛完成了3笔融资。2021年4月，认养一头牛拿到KKR、德弘资本联合领投的A轮融资，称主要用于扩大上游奶牛养殖规模，加速企业数智化升级等。此前，认养一头牛分别于2017年、2018年拿到两笔融资。

天眼查信息显示，爆出上市消息的认养一头牛数月间频频发生变更。7月初刚刚完成股份制改革，由浙江认养一头牛乳业有限公司变更为浙江认养一头牛乳业股份有限公司，两个月后，其再次变更为认养一头牛控股集团股份有限公司。

养牛人实则为社群分销的一员

将“认养一头牛”作为企业名和卖点的品牌，并不是人们想象中那样，能在指定牧场认养奶牛并获得相应的奶源。

据认养一头牛在相关发布会上官宣的3种“认养模式”：第一种是“云认养”，即线上养成类游戏；第二种是“联名认养”，即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人。

可以看到，前两种的认养模式，实则为玩游戏、买奶卡。针对第三种“成为真正的养牛合伙人”，《消费钛度》通过咨询了解到也并非“真实养牛”。

通过认养一头牛的官微页面登入“招·当合伙人”导航栏可见，首页有“一分钟成为养牛人”的教程，并附有“养牛人管家”的联系方式。《消费钛度》向该养牛人管家咨询养牛事宜，对方介绍材料显示，“需购买售价为257元的小牛形象季卡/年卡晋升礼包即可成为养牛人，购买指定商品可申请为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，高于5000元可升级为养牛合伙人。”

这样一套社群分销玩法，与认养真牛并无关系。面对“是否能在指定牧场养牛得奶”的问题，养牛管家予以否认。

据《消费钛度》了解，真正认养奶牛的模式可见于一些传统农场。东北地区某奶牛养殖专业合作社相关工作人员告诉《消费钛度》，“农场生产、推广奶制品需要资金，于是面向内部员工开放养牛入股。”据其介绍，最少可花两万元认养一头奶牛的份额，每年获取分红；牧场是透明管理，股东可以经常参观并直接获取奶源、奶制品。

以网红身份快速出圈，“无牛可认养”的认养一头牛此前也因标榜自有奶源陷入过争议。认养一头牛曾公开表示：“目前所有产品使用的均是自有奶源。”但是认养一头牛却出现在山西乳企牧同科技的财报中，以18%的年度销售占比和4500万的销售金额成为该公司2020年度的第一大客户。对此，认养一头牛方面解释称：“今年年初已经结束与牧同科技的合作，目前公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，公司也正在不断提高自有奶源的比例。”

高价产品如何持续获客

在认养一头牛的最新上市辅导备案文件呈现了其傲人销量：2020年“双十一”期间，“认养一头牛”在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一；2021年“618”期间，在天猫平台乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

但这一个线上发迹的品牌，同样面临着流量、成本压力。认养一头牛方面10月18日在接受有关媒体采访时表示，线上销量占比70%左右。“在竞争激烈、流量见顶的环境下，引流获客比过去更难，线上流量成本也自然随之快速上升。这是一个大的趋势。”

花钱换流量，获客成本高。在这一背景下，认养一头牛也表示“注重差异化、高端化产品的开发与营销”，据介绍，推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β 酪蛋白纯牛奶”产品、基于珍贵“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”产品。

然而在业内人士看来“A2β酪蛋白纯牛奶”并不稀有。公开报道显示，除网红品牌a2外，在过去的几年中，伊利、三元、纽仕兰等多家乳企均推出了自有品牌的A2牛奶。从产品价格来看，认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶250ml*20盒的价格为299元，单价约合14.95元/盒；金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶250ml*10瓶的价格为109元，单价约合10.9元/瓶；三元极致A2β-酪蛋白纯牛奶200ml*20盒的价格为169元，单价约合8.45元/盒。同样的内核，认养一头牛的产品价格更贵。

乳业高级分析师宋亮表示，认养一头牛本是一个网红品牌，如果未来没有较大的调整，整体规模提升的难度较大。“它是靠新零售发展推起来的细分领域品牌，它现在也去养牛，想转成传统乳品企业，但牧场本身就是重资产，它和同行竞争的难度较大。”

宋亮指出，网红品牌最大的特点是像蜻蜓点水一样，攫取消费最前沿的一段红利，而并非变成一个大众产品，不断试新是唯一的路。而在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，认养一头牛需要深耕产品端，将线上红利与产品结合从而产生良性变现才是重点。

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