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好吃点，一种粗粮饼干；可比克，一种薯片；和其正，一种凉茶饮料，乐虎，一种功能饮料……这些名字，你是不是熟悉，甚至熟悉它们朗朗上口的广告词？这些食品，是不是曾经或是正在频繁出现在你的生活中？

其实，这些看似名称毫无关联的食品背后，都有一个共同的食品集团——达利食品集团。

从一家小小的蜜饯工厂到产品渗入人们日常生活的食品龙头企业，达利在创始人许世辉的带领下，走出了自己的成功之路，被人们成为“山寨食品之王”。

达利为什么会被人们称作“山寨食品之王”？它是如何从无到有再成为百亿公司的？在疫情的冲击以及消费市场不断变化的今天，达利的业绩日渐衰退，它的前路又在何方？

小厂房打天下，从模仿与“农包城”开始

达利食品源于建于1989年的惠安美利食品厂，一个蚂蚁型小企业，厂房需要租借，只有一条生产线，很难和现在坐拥百亿资产的达利集团联系起来。

虽然惠安美利食品厂推出了一些获得消费者喜欢的食品，但是始终没有形成自己的大风浪。真正的机会，出现在2000左右，休闲食品市场的崛起。

随着生活水平的提高，人们对休闲食品的消费有了更高的要求。当时，一批外资食品饮料品牌趁势打入中国市场，其中包括韩国知名休闲食品品牌“好丽友”，届时，好丽友派统治了中国的“派”市场，达利集团的领导者许世辉发现了这种既方便又味香的休闲食品，属于达利食品的机会来了。

2002年，达利抓住中国品牌中“派”的空白，推出模仿好丽友派的蛋黄派。

“派”，本质是由一种食品处理工艺加工，为面点中注入夹心的食品。达利园蛋黄派模仿好丽友派这种在当时还很是新鲜的食品，派质松软，加上蛋黄口味的夹心，口感较好，获得了人们的喜爱。

不仅仅是口感，达利还使用价格战的战略，从价格入手，以低于好丽友三分之一的价格拿下了中低端市场，打出了“农村包围城市”的战略。

这款模仿好丽友派的山寨食品获得了成功，让派这种食品在中国市场上掀起一股热潮。

从“山寨好丽友”蛋黄派开始，达利形成了“别人开荒，达利跟随”的发展思路。

2003年，模仿乐事薯片的可比克薯片上市了。

2007年，达利推出红罐凉茶和其正，模仿的正是王老吉凉茶。

2013年，达利的功能饮料乐虎进入大家的视野，对标红牛。

2017年，跟随维他奶，达利推出了豆本豆奶……

也许你会疑惑，达利为什么仅仅凭借模仿的食品便可以获得市场认可。其实除了模仿大火的食品来开辟市场，并利用低廉的价格获得消费者的青睐，达利还有其他的营销策略。

有人的地方，一定有达利

一声叫卖，十里客来。

做广告招徕客人是现代是生意经。在市场竞争中，千万不要忽视广告的作用。

达利的广告营销策略可以说是非常成功，十分的典型。通过广告，达利集团真正将自己的产品推广出去，开辟了广阔的市场。

首先，达利推行多品牌营销策略，有众多不同名字的食物品牌。达利园、可比克、和其正、好吃点……这些看似毫不关联的名字，都来源于达利一家集团。达利为不同的产品赋予不同的名字，突出了每一种产品的特点。

当时，为了起一个适合产品的名字，达利会发动全公司的人们一起来想创意。比如为好吃点的新品豆浆饼干起名时，公司就发动了全员的投票，不仅公司内部员工投票，还让员工的亲朋好友参与进来，打电话进行测试，最后才确定了好吃点新品的名字。

和其正的名字也很有说道。作为一款主打养生清热的凉茶，这种功能总是带着一些中国传统中医的意味。于是，和其正联系中国优秀传统文化，将“和为贵”的概念引入产品名字中，不仅有深刻的寓意，还突出了产品的特点。

其次，达利的广告词颇具特色，也选取符合产品气质的代言人，精准抓住每个商品的特色。“好吃你就多吃点”“清火气，养元气”“快乐每一刻，我的可比克”“喝乐虎，激发正能量”……这些广告词读起来朗朗上口，让消费者很容易就形成记忆。

达利也早就有了“明星带货”的意识，代言人还都是当时大火的明星。好吃点请赵薇代言，赵薇活泼的气质与好吃点的产品正好相配。请周杰伦代言可比克正是因为周董的炫酷。请国民女神高圆圆代言优先乳，吐出来优先乳的甜美温润。请陈道明代言和其正，陈道明的一身正气刚好符合和其正的产品定位……

在明星的加持下，达利的休闲食品更加火爆起来。

最后，达利选择在央视大规模砸广告，形成一种洗脑式的效果。当各种脍炙人口的广告词和当红明星以铺天盖地之势频繁出现于我们的生活，我们在进行商品选择的时候很难忽视这种产品。

食品领域的龙头，还能龙头多久？

达利用自己独特的市场竞争策略，将自己的商业帝国扩张成为营业额百亿的食品龙头，但是在3月29日达利食品发布的财报中可以看出，2020年达利食品的营收为209.62亿元，同比下滑1.9%，毛利为82.4亿元，同比下滑3%。这是达利食品上市以来首次出现营收下滑。

其实，达利的颓势早有征兆。2017年到2019年，达利的营收增速分别为10.99%、5.41%、2.48%，净利润增速逐年下降。其中，休闲食品与饮料类的2019年同比增速呈负，饮料类产品增速在2020年疫情之下，更是同比减少13.53%。

拿数据来说话，种种数字都在表明，这个身价百亿的食品巨头，已经没有当年的辉煌了。

曾经，有人评价达利：“追赶娃哈哈30年”“山寨大王”，有人说达利食品是“国民品牌”，让国产休闲食品出现在大众的生活之中，也有人说达利不断创新，才有了今日的成就。

但是，不论作何评价，达利依靠模仿、低价和广告的策略已然乏力。

没有真正属于自己研发的新品，一味地跟风模仿，没有灵魂的产品注定难以长远地走下去。同时，达利在新媒体崛起的时代依旧固守原有的广告投资策略，不向新媒体平台进军，失去了与年轻人直接对话的机会。

时代告诉达利，是时候做出改变了。

（本文由 财经十三叔 团队原创，作者 白水 ，欢迎大家点击关注、留言互动交流）

参考资料

1.中国日报网：用心30年：达利食品的“国民品牌”炼成记

2.鸣金网：900亿“中国山寨之王”，如今也要凉凉？

3.东方财富网：达利食品30年：用心讲好“中国品牌”故事

4.清汤君：不讲故事，硬核分红40亿港元的达利食品，堪称隐形的“产业印钞机”

5．不求甚解曹先生：追赶娃哈哈30年终成首富，达利园是中国最成功的跟随战略案例

6.百度文库：达利的广告策略

7.中国日报网：达利食品成长史：一场中国品牌的“突围战”

8.亿欧网：低调的隐形冠军：达利食品

9.青年门派：山寨食品之王，达利园的发家史（视频）

10.360问答：被周杰伦带红的可比克，为什么现在不受欢迎了？

11.百度文库：和其正广告词

12.食品饮料行业微刊：达利食品2020年营收209.62亿元 上市以来首次下滑

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