富力集团北京公司营销总经理李伟豪：强大的产品力才是企业长久发展的基石

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本报记者 颜世龙 北京报道

“2021（第十九届）中国企业竞争力年会周”于11月12日在北京举办。富力集团北京公司营销总经理李伟豪出席“蓄势·新动能——2021中国城市运营与发展峰会”并参与圆桌对话。

《中国经营报》记者注意到，在圆桌对话环节，李伟豪不仅就实战经验畅谈了房企营销如何拥抱“数字化”，而且对当下房地产市场营销中的“方法论”提供了切实可行的参考价值。对于富力来说，地产行业已经进入产品制胜时代，此背景下，产品力、规划力、运营力缺一不可。

“数字化”成为房企增长“第二曲线”

李伟豪表示，目前行业背景下，对于房企来说，首先，强大的产品力才是未来企业长久发展的基石，特别是地产行业竞争已经进入白热化阶段，好的产品才能产生溢价。开发商做产品要不断迭代创新，只有提供高品质、不断满足客户需求的产品才能赢得客户，赢得市场。其次，在做好产品之外，服务力也是企业口碑提升、影响力扩大的核心要素。产品力叠加服务力等于企业的生命力。

“把每一个业主当成自己的家人，把每一个项目打造成全配套城市中心，这是北京富力对产品和服务的自我要求和定位。产品及服务始终围绕CBD来打造是富力与生俱来的基因。”李伟豪说，对于富力的每个产品来说，不仅仅是打造家的空间，更需要根据城市、业主生活的多样需求提供全方位的配套及服务，北京富力给城市留下地标性建筑的同时，也在市场积累了良好的口碑，提升了自身的竞争力。

李伟豪认为，在2020年以前，房地产行业由于其特殊的产品特性，对于线上营销的模式重视度其实并不高，自疫情发生以来，传统的线下营销方式受到较大的限制，这就倒逼房企进行营销模式的创新，未来线上、线下相结合的营销方式将成为主要手段，数字化正成为房地产行业营销创新的主流。

另一方面，在传统营销到达瓶颈的时候，数字化营销不仅是整个行业发展的重要趋势，而且是进一步提升企业精细化经营管理水平、为企业需求增长第二曲线的重要武器。疫情之下，随着客户的置业路径发生变化，因此很多房企推出了利用 VR 看房、线上售楼处、直播卖房等线上营销方式，进行线上锁客，而逐步弱化对于线下渠道的依赖。

作为最先一批实现智慧化营销的房地产企业之一，富力集团从数字化案场、数字化渠道、数字化客户营销和数字化推广等多维度多角度进行了探索。富力的数字化营销基于私域流量及公域流量，而将公域流量导入私域流量成为数字化营销关键的部分。

2020年9月，富力好房·获客宝面世，华北地区首开试点，迅速在全国铺开，短短两周，210多个项目、2000+营销人员全面使用获客宝（企业微信）向客户提供服务，每日单聊数近40000条。

2021年，富力集团以效果为导向，通过“犇犇安家”开启精准投放的尝试，又通过富力现房节、“GO潮，为美好而造”富力与宏光MINIEV跨界活动不断探究精准投放模式，实现“流量”变“存量”；通过更新内部架构及人员组成，承接线上引入的“存量”资源，提高精细化运营能力，实现“存量”到“销量”的转变。

此外富力集团还打造了全新的 IP——富力生活家，深耕抖音、微信视频号两大流量平台。未来，富力在数字化营销道路上，将全面实践“数字化精准投放——客户线索智能分发——营销人员线上快速跟进——全链条数据转化分析反馈”的数字化营销闭环，有效的提升了投放质量并降低传播成本。

房企营销要深刻洞察市场与政策

易居研究院数据显示，在披露年度业绩目标的近半数百强房企中，截至 9 月末，业绩目标完成率在75%以上的仅有两成，其中目标完成率高于80%的仅有7家。2021年四季度的挑战和对策是什么？

李伟豪介绍说，随着调控政策的不断加码落地，当前行业发展逻辑已经转变。行业整体环境对多数企业造成重大压力，但从目前的情况看，富力北京前10月完成权益销售额 54.473 亿元。进入四季度，北京富力旗下的金禧璞瑅、富力通州中心等多个项目也会全力展开冲刺，通过精细化管理，努力实现全年目标。

首先，富力打通了设计、施工、销售团队，通过自有销售团队，深入对接客户需求，了解购房者对产品喜好的第一手资料，并将这些资料反馈到设计团队，帮助设计团队及时迭代升级产品设计，紧跟客户需求而变化，由此实现销售前置，为后期项目销售扫除障碍。

同时，富力在拿地之前深入调研地块属性，根据地块特质打造产品，而不是“一套图纸打天下”。如富力首开金禧璞瑅项目，位于顺义中央别墅区，如果更专注于将低密度、低容积率发挥到极致，就容易忽略了人们对于别墅区产品在低密度之外，也需要更近距离更优质的城市配套的需求。而金禧璞瑅就花费重金，建设学校、养老设施和商业综合体，这些配套设施的建设，让购房者见证了富力打造美好生活，进行城市运营的实力与能力，让项目的快速销售水到渠成。

另外一个重要的方面是富力通过数字化前瞻性布局，实现了营销精细化管控，将私域流量的作用全面激活。以富力公元山为例，不少的成交都是通过客户“老带新”完成，而“老带新”正是私域流量引客效用的体现。

李伟豪建议，对于年终冲击阶段的各家房企来说，目前市场背景下，首先，需要对市场及政策趋势保持深刻洞察及理解。其次，需回归内功修炼，专注打磨产品力，提升服务水平。再者，通过精细运营、审慎经营实现规模发展、有序稳健发展也是重要的破局之道。另外，还要通过“数字化”营销提升业务工作效率，实现精准营销，从而进一步提升市场竞争力及市场占有率。

产品力、规划力、运营力缺一不可

伴随着国家政策、土拍形势的变化，过去“跑马圈地”、规模为先的时代已经过去。在保证规模化的前提下，如何向精细化方向深耕是当下企业的重中之重。李伟豪为此也带来深具实操性的经验。

李伟豪说，当前，增量时代已经过去，房地产行业整体规模持续放缓，而在新的行业周期下，如何保持增长力显然对房企提出了更高的要求。对于富力来说，地产行业已经进入产品制胜时代，此背景下，产品力、规划力、运营力缺一不可。如果说产品力是基础，那么优秀的规划力及运营能力对项目的影响也至关重要。在优质土地上更容易规划出高品质住宅，更为市场所追捧。

对于富力来说，产品“规划力”体现在富力进入每一个城市、打造每一个产品前，我们的产品规划人员都会依据城市、地块属性，衡量外在机遇及风险，结合富力自身情况，把握市场机会，获得优质土地。同时，会针对市场、客户需求进行充分调研，对建筑选址、项目景观、产品户型、配套设施等做出合理规划，打造出高品质产品，满足客户对美好生活的需求。

以北京富力打造的香河富力新城为例，香河富力新城打造177万平方米的核心生活区，集居住、商业、娱乐、公共服务等功能于一体的大型城市综合体，产品涵盖联排别墅、花园洋房、高层板楼、商业配套，绿化率高达42%，原味自然景观设计，将大城小厨、新城超市、新意咖啡等多种城市商业配套移到社区之内，营造现代有活力的生活氛围。

此外，好的运营力也是房企至关重要的核心竞争力，房屋销售出去之后，如何进行物业服务、社区运营，给消费者提供更好的后续产品力的延伸，都是对运营力的考验。当下品牌开发商越来越重视运营力也是当前行业发展的趋势之一。

李伟豪表示，搭建好自有的运营体系，为业主和其他的消费群体提供更优秀的服务，打造有品质的生活方式，也是北京富力在不断大力细化的主要工作。近年来，富力在五星级酒店、大型商场以及写字楼领域积累了丰富的运营经验。“从拓展商业地产新模式着眼，结合城市需求，需要我们发展出具有适应新零售时代特色的多元化商业运营模式。”

具体而言，多元化商业运营模式的领域涉及超甲级写字楼、现代购物中心、城市综合体、复合型社区商业、长租公寓、物流园等诸多方面。北京富力为此建立专业的商业运营管理公司，统筹管理旗下自持商业物业。同时，富力在运营模式上进行创新，如“富力广场”系列主抓核心地段、核心商业区，面向周边商务及家庭的中高端消费群体，满足其体验式消费及对精品商圈的需求。

而在社区商业运营层面，北京富力能够依托住宅及商业运营两大成熟板块的深厚行业积淀，在发力社区商业时占尽先机。一方面，富力在住宅板块拥有多个标杆精品项目，了解社区业主对美好生活的多样性需求；另一方面，自富力首个商场项目“北京富力广场”落地开始，北京富力沉淀了丰富的商业运营经验及大量优质品牌资源。

因此，我们以运营大型住区+城市综合体的思维操盘项目，以位于北京城市副中心通州运河商务区的通州富力星光里为例，基于对周边1-3公里内客群的消费需求的精准洞察，以“便民”为核心，从最初的项目定位到招商阶段，为消费者量身定制家门口的品质生活圈，让项目真正扎根于社区，同时以休闲社交、贴心服务、健康生活为核心的通州富力星光里，能够与富力旗下的通州富力中心、及通州富力广场同频共振，满足周边人群对“家门口”美好生活的向往。

（编辑：卢志坤 校对：翟军）

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