公域私域“双管齐下”（碧桂园线上营销抢滩“金九银十”）

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虽然在房地产市场中，“金九银十”的节点性标志已日渐模糊，不过各大房企仍不放过任何一个销售节点。在数字化赋能和高科技不断重塑各行业运营模式的前提下，拥抱互联网，探索数字化营销早已成为了房企积极布局的大势所趋。如何在这条赛道探寻自我发展的模式？碧桂园河北区域搭建公域和私域多阵地引流、直播和场景化视频等多样化模式探索，在疫情常态化背景下，利用互联网拓客引流，打通线上线下交易藩篱，展现强劲的营销创新力。

公域平台：

多阵地引流探索精准营销

碧桂园河北区域线上营销工作人员魏永华的电脑屏幕上，打开着与各个平台对接人沟通的对话窗口，他们正在进行日常线上营销推广的工作交流。房天下、安居客、抖音、快手、百度、今日头条……河北区域线上营销搭建起行业网站、视频社交媒体、信息平台等6家公域平台，充分利用公域流量，进行资源借势转化。

“通过公域流量获取的客户数量有很大优势，借力智能手机的普及程度，项目信息在线上得到了较大程度的曝光，并且通过线下精准的追踪，起到了强有力的转化效果。”魏永华对于公域流量的平台作用，给予了很大肯定。相较于传统线下媒体的地域限制，线上公域平台的传播范围更大，接触点更为精准。

在线上投放过程中，内容策划的精准度是吸引购房者点击的“不二法宝”。产品力、节点优惠、凤凰云线上售楼部宣传，河北区域线上营销团队通过丰富的内容，吸引注意力，激励购房者咨询房源信息。

据了解，除了线上曝光，碧桂园河北区域还搭建了完善的线上线下反馈机制，线下销售人会员对线上获取的客户信息进行无缝对接，直到房源成交。

通过多方平台的引流，河北区域九月份线上获客一千三百多组，人均获客成本仅一百多元。

“以前更多的项目做线上投放只是为了曝光，但是整体的成交数据无法统计，做到精准营销，就是通过专业的运营人员做好投放、跟客、成交的完整链条，做好投放的效果监控。”魏永华说道。

私域平台：

多模式探索保障多重流量

不同于公域平台被动化投放，私域平台的运营更加具有自主性和创新性。平台的视频直播，是项目运营过程中，能够融合场景营销、流量引入、线下转化全链条销售闭环的有效方式。从2020年开始，直播卖房已经成为碧桂园河北区域各个项目线上销售的常规化动作。

碧桂园沧州项目销售组长冯思邈从2019年下半年就接触直播卖房，通过个人的直播账号，卖出去的房子已经有20多套了。让冯思邈印象深刻的一位客户，在她的直播间实现了线下到线上签约的过程，而从直播间到签约，只用了一天时间。

直播常态化，已经成为线上营销的必不可少的一部分。在河北区域的售楼部里，每个角落都会有一个别具特色的直播间，专业的销售人员每天在这里进行线上直播。

天猫、抖音、快手、百度、微信，在多个互联网平台，都能看到碧桂园河北的线上营销的身影，玩法刺激，终端转化，通过直播+电商模式，实现多平台直播流量池组合布局。

据业内分析，随着疫情常态化，线上传播成为重要传播渠道，房地产传播也进入“直播”时代。品牌企业通过2020年直播试水后，开始在直播体系搭建方面深入探索，通过在直播工具、内容、形式和管理方面入手，打造线上传播矩阵，加强对传播质量和持久性的建设力度，为品牌传播持续赋能。

碧桂园在沧州抖音官方账号以办公室幽默轻喜剧为主，植入项目场景，通过清晰的定位，优质的内容，吸引了业主及意向购房群体，提高参与感，互动性，实现了快速涨粉的效果，进而持续为线下导流、助力转化。

凤凰云：

紧握转化利器打造交易闭环

虽然线上营销进行地如火如荼，然而有效的成交转化率仍为业内公认的营销难题。碧桂园自主研发的“凤凰云”直营购房平台，让线上销售实现了交易闭环。早在2019年6月，“凤凰云”直营购房平台就已经上线，覆盖了售前、售中到售后的全流程服务，消费者可以在移动端进行全流程购房行为。凤凰云自正式上线以来，已成为碧桂园数字化营销的一大利器。

凤凰云作为碧桂园的自有营销平台，还具有老客户和老业主的积累优势。碧桂园河北区域利用这一特征进行线上裂变引流，利用凤凰云帮助业主提升社区生活质量的生活圈“园圈”板块，统一整合、包装、释放推广，助力业主圈传播。

依托凤凰云的强大平台属性，河北区域线上营销团队持续推动“凤凰合伙人”的召集与维护，打通房地产与社交结合的正确路径。“凤凰合伙人”计划是结合了互联网的“参与”分佣模式，专门推出“访问-报名-到访-成交”的分段式激励机制，只要用户“参与”，即可获得收入分成。这种方式运用社交网络提供的“工具”作用，将个体的社交价值充分发挥出来，并采取适当的激励措施，鼓励人们分享和连接，利益驱动、裂变增量、精准渗透，实现持续运营的裂变传播。

中指研究院认为，疫情以来，房地产企业纷纷将销售阵地转移到线上，变「被迫转移」为「主动出击」，一方面，积极搭建自有平台，实现线上销售；另一方面，通过进驻电商平台等形式进行云直播，提高品牌曝光度和流量转化。碧桂园凤凰云线上平台目前已经实现线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易的闭环，成为线上营销的主要销售渠道，销售业绩得到有效保障。

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