春天行动｜胡小平：非常时期危机营销策略

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为更好应对疫情带来的挑战，助力浙江科创企业苦练内功、逆势而上，浙江省高新技术企业协会、之江商学院、杭州浙江大学校友会、浙江省国企改革发展基金、浦发银行杭州分行科技金融中心、杭州银行文创支行、宁波银行杭州分行、科创板日报、杭商大学、苏商学院和创科公社等机构，近期联合推出以“赢得后疫情时代的发展先机”为主题的助力浙江科创企业系列线上“义教”及服务活动——“春天行动”（点击查看活动详情）。

2月22日下午，围绕后疫情时代的科创机遇与企业变革，“春天行动”推出的科创大讲堂——线上名师义教直播正式启动第一讲。义教名师浙江中大集团投资有限公司董事长胡小平，走进之江商学院直播间，用2个多小时时间，和众多科创企业负责人、高管作了题为《破局“疫困”，非常时期危机营销策略》的主题分享（点击阅读原文，可回放直播），为特殊抗疫环境下企业的危机营销出谋划策。

胡小平老师一如既往的真诚、有趣、接地气，加上丰富的理论和实战经验，吸引了1500人次在线火热参与，创业者们直呼“实用！过瘾！”

在直播课开始之前，浙江省高新技术企业协会副理事长、之江商学院执行院长朱仁华首先简要介绍了“春天行动”推出的背景、意义和聚焦点。他说：“感谢各发起单位的联合参与，大家发挥各自的优势，为科创企业提供一系列公益的服务。‘春天行动’将邀请知名企业家、投资人、经济学家、企业咨询专家等走进科创大讲堂，分享经验与智慧，对接产业与资本。我认为，这次疫情对科创企业而言，机会大于挑战。因为当今社会问题都要靠科技解决。这在之江商学院学员中已有很好的案例，如明峰医疗，全球首创了车载方舟CT装置（方舱式应急专用CT整体解决方案），并第一时间捐给武汉，大年三十晚上连夜发货，如今在‘方舱医院’等地投入使用，解决了病人诊断当中一大难点。目前企业订单供不应求。”

朱仁华鼓励创业者在保护好积极抗疫的同时，抓紧时间复工复产，努力把损失降到最低，这也是企业对国家的贡献。希望所有的科创企业一起加油！相信冬天即将结束，春天马上到来！

以下为义教名师胡小平的精彩分享：

今天非常高兴，在疫情形势不断变化的过程中，浙江省高新技术企业协会、之江商学院等履行社会责任为科创企业开展线上服务工作。对义教老师来讲，我们要致力于为科创企业做好培训和支持。

今天主要分享什么是危机营销，危机营销的要求、分类，以及企业在解决危机营销的过程当中所采取的方法和措施。通过本次分享，希望能够帮助各位企业家在面对突变时，临危不惧，临危不乱，找到解决问题的方法，提升经营管理能力，推动企业高质量快速发展。

保持危机意识，企业家要有前瞻性

危机营销是指企业在面对行业和区域突然发生不可预测的事件时，采取营销措施，尽快清除负面影响，保护和扩大企业市场份额，实现企业在经营生产过程当中转危为机。

2015年，受房地产业务拖累以及前董事长戴天荣患病影响，祐康集团陷入资金链困局，祐康食品作为旗下企业受到牵连，陷入严重危机。20多年的品牌，近千名员工，合作多年的供应商和经销商，谁都不愿轻易放弃。然而，面对一时无解的债务问题，有心接手的几方都打了退堂鼓。几经周折，杭州江干区政府找到物产中大集团共商如何解决这场危机。在物产中大集团党委、董事会以及领导班子的指导帮助下，由物产化工经营性托管祐康食品。经过两年多的努力，祐康食品正常生产，度过了这场危机。这一系列的营销措施就推进了祐康食品的起死回生，为未来祐康集团的重组奠定了良好的基础。

当危机爆发时，企业家一定要有前瞻性，做好分析，找到解决问题的办法。

危机营销的“三板斧”

行业危机型。当某个事件爆发后，行业中的其他企业没能较好地应对危机，使得某个产品的危机迅速转化成为行业危机。行业危机，会影响整个经济的发展。

比如，从2008年“三鹿奶粉”事件至今，消费者对国产奶粉的公众信任度还未建立起来。

产品危机型。企业产品由于种种原因出现的危机被称为产品型危机。主要由三类情况造成：一是产品质量问题；二是产品质量没有问题，但与行业标准不同；三是企业信用问题。

产品型危机是爆发最多的，也是最需要进行营销提升，消除危机的不良影响。

比如波音737max事件。2018年至2019年，波音737max发生了五起事件，有的未造成人员死亡，其中2019年3月坠机事件造成机上157人全部遇难。而这些事故都与其MCAS（机动特性增强）系统缺陷有关，飞机迎角传感器故障导致MCAS系统误判。坠机事件使得波音公司面临信任危机，订单、股价和品牌受到巨大影响，出现历史上第一次年度亏损。2019年波音全年总营收为765.59亿美元，同比下滑24%；净亏损6.36亿美元，而2018年同期盈利104.6亿美元。

不光中小企业，作为全球最大的航空航天公司也一样会有危机，这是波音公司给我们的教训。

汽车召回事件。汽车厂商有责任、有义务将被公认的达到一定样本的汽车产品质量问题的汽车，实行召回、免费修理，免费更换。这样的制度也是汽车产品危机型的一种营销管理手段。

区域危机型。当某一个区域由于不可测因素产生了一个影响着区域企业发展的危机事件，我们称之为区域危机型事件。区域型危机，会带来不断扩大的影响范围。

比如第二次世界大战的爆发，整个欧洲、亚洲产生区域型的经济危机。最大的影响表现在贸易上，产品不能流通和销售。

日本福岛核电站的事故，导致福岛和其周边的工业、农业、旅游业至今都无法恢复。

武汉新型冠状病毒爆发以来，严重影响着全国的旅游、住宿、民航、贸易等行业。

面对区域型危机，企业如何主动作为？提前做预判，找到新的发展机会。比如这次疫情使得人工智能进一步推进产业化的发展。2020年国家武器和人工智能的发展速度将会进一步加快。

危中抓机，功夫在平时

企业要想达到危机营销的目的，平时的积累、建设、学习和管理至关重要。

危机营销所具备的条件与要求，主要有三个层面：

企业的危机意识。股东层、管理层和员工层，都要有危机意识。

在危机发生时，股东层要给市场能解决企业发展的信心。

管理层要能提出危机处理方案，这也是管理层应该具备的能力。比如，微软公司安全度过2008年的全球金融危机、中美贸易战，主要得益于一个很重要的危机管理意识——现金流管理，微软公司永远储备至少一周的现金。

员工层参与公司危机意识的确认，为管理体系的执行奠定基础。企业平时要重视员工危机意识的教育培训，因为在危机营销中，要靠员工做好客户沟通。

企业的危机预警机制——制度、流程和设施。中小企业，尤其是科创企业，一定要设立危机预警机制。

企业的危机管控体系——体系、架构、措施。企业的危机管控体系由上（决策）中（管理）下（执行）组成，有机制还有危机，主要是管控体系没有得到落实，没有落实管控体系的危机预警制度就是挂在墙上的纸，没有任何用处。

大数据、互联网让危机营销如虎添翼

产品危机型营销策略：“转危为机”法

及时发布公告、公示，保障公众知情权，体现企业的责任感和透明度比如，娃哈哈果奶事件的危机营销就非常成功。1992年，势头正猛的娃哈哈果奶被南京市卫生防疫站亮出红牌：娃哈哈果奶饮料因不符合1989 年国家制定的《含乳饮料卫生标准》中有关的蛋白质和脂肪含量而被认定为“不合格产品”，禁止销售。这与事实不符的消息为娃哈哈带来了巨大的负面影响，让娃哈哈在南京市场的销售遭遇了灭顶之灾，娃哈哈果奶上市以来的美誉和口碑烟消云散。

对此，宗庆后邀请当地媒体在南京亲自召开媒体见面会；经销商和销售部门联合，如实介绍公司运营过程中没有违反广告法，没有违反工伤管理条例，没有违反技术管理条例；全部公开娃哈哈果奶的专利。此外，在全国报纸媒体上公告解释，并与媒体建立良好关系。这一系列措施，平息了这场可能会让娃哈哈倒逼的危机事件，并转危为机。

与媒体建立良好的关系，降低舆情风险企业应主动与媒体保持良好关系。娃哈哈果奶事件，就是很好的案例。

畅通与客户的沟通渠道，减少市场营销压力营销的本质是为客户着想，找到客户最满意的方案；而畅通与客户的沟通，是降低营销压力的有效方法。

着重开展产品缺陷排查、产品升级和转型对企业来讲，每次产品危机，都是产品升级的促进力。

根据市场定位和客户需求，调整产品质量、功能和价格（最重要的一点 ）企业有生命周期，产品也是有生命周期的，产品生产周期主要由客户需求决定。客户需求变化由客户类型变化推动，而客户的年龄、收入等又会影响客户类型和需求。

所以，企业通过一次产品危机，筛选了一批客户，也就调整了产品的质量和功能。这时，价格就是企业的竞争策略。

武汉新型冠状病毒，带动了人们对空调新风系统的需求，这就为一些企业带来机会。比如之江商学院“创新型企业上市加速营”（2期）优秀学员企业——丹特卫顿，高端家庭环境系统（中央空调、地暖、空气净化及除湿新风）集成商，立即在中央空调的基础上加入能杀病毒的净化新风机。这就是产品营销创新带来的新发展。

重新设计产品宣传，化腐朽为神奇产品的生命周期主要靠企业主动的宣传，而宣传主要有三点：

宣传口号。宣传口号要精炼、符合产品生命周期、符合客户需求。宣传口号最好让专业人士来提，而不是企业自己，这样的宣传口号才能更适合市场发展的需要。

宣传渠道。传统三大宣传渠道是报纸、电视、路边广告，早期娃哈哈、五粮液等都是通过这些渠道进行铺天盖地的宣传，也很快让人耳熟能详。而今，网红宣传是营销新渠道，也是危机营销的重要抓手（网红粉丝量大，潜在的客户，利于转化）。危机时刻，尤其重视客户体验销售、网红销售和新媒体销售。

投入产出比。投入产出比是衡量宣传口号、宣传渠道有效性的重要标准。

无论大小企业都要邀请三类人，律师做法律顾问，会计师做财务审计，公司顾问为企业战略、产品、营销出谋划策，这样企业才能长治久安。

行业危机型营销策略

建立发言人制度，从正面宣传本企业的情况比如，三鹿奶粉事件发生时，若未含三聚氰胺的奶粉公司抓住区分敌我的好时机，进行正面宣传，也不会造成国产奶粉如今的局面。根据市场反应、客户需求和行业机会及时调整产品结构各位企业家对行业前瞻性要做充分研究，这里分享三个案例：

建筑行业的拼装产品。万科做的最早，因为它建造速度快、重量轻、成本低、交付快，且质量没有问题，这一定是未来中国建筑和装修行业的发展趋势。

无人化发展。无人化发展会让很多行业发生巨大的变化。这次疫情导致很多企业用工不足，这势必会加快产品结构调整，加快自动化阶段、智能化阶段的步伐，推进社会进步。

能源的绿色发展。生物能源时代肯定会过去，这是人类发展的必然趋势。

所以，根据市场反应来调整产品，是企业营销策略当中最重要的环节之一。

精准的广告宣传是重点（不求消灭对手，但求突出重围）危机营销时，找个真实型的代言人进行精准广告宣传非常重要，可以是明星也可以是企业自己，如格力电器，就是董明珠自己代言。

营销语术、队伍能力与企业社会责任相结合马克思称由商品到货币的过程是“惊险的一跃”，如果不能成功实现这一跳跃，那么摔坏的将“不是商品，而是商品的生产者”。这里“惊险的一跃”主要是指通过营销将适销对路的商品卖出去。所以，无论公司大小，重视营销人员的培训是永恒的话题。

由营销人员牵头，迅速推动新产品落地，抢占产业链优势 ，提升市场信心售后服务网络的工作重心转移到客户信息收集、产品满意实际上，在危机营销中，客户服务不是去搞客户关系管理，而是注重客户对产品的满意度，更要抓住客户的心，抓住市场主脉搏。

1997年初巨人集团出现资产、负债危机，史玉柱承诺一定会偿还债权人的血汗钱。有了良好的产品售后保险体系，市场对它的满意度进一步提高，这才有了十几年后东山再起的巨人集团。

区域危机型营销策略

做好系统防范与企业情况公示产业链重整与新投资机会策划区域危机会带来一次行业洗牌的机会，如丹特卫顿新风系统的建设、服装厂调整生产口罩或防护服等等，这个过程看上去是临时的，但是对公司业务的调整，也是一次很好的机会。

线上线下结合是营销网络整合的重要手段未来的营销一定是线上展示和线下体验相结合，这也更进一步证实了马云当年讲的新零售的价值和意义。

大数据分析、分离和确认客户及客户需求，实现企业精准危机营销通过大数据的分析和分离，找到真正的客户，称之为叫客户确认。客户分类影响客户需求，进一步影响公司产品销售，所以企业一定要对客户进行分类，满足用户需求，精准营销，营销效果更好。这也是疫情防控期，阿里巴巴（电子商务）、腾讯（游戏）股票上涨的原因。

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