审计观察 |（我国省级审计机关微信公众号运营状况分析）

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审计观察 | 我国省级审计机关微信公众号运营状况分析 原创 陈冉 梅傲寒 审计观察

随着政务微信公众号的不断完善和发展，审计机关微信公众号的功能也不断延伸和拓展。对内，可以实现审计机关之间信息共享，加快信息流转，提升行政效率；对外，可以实现审计信息与社会公众的极速触达，引导舆论导向，提升审计形象。但从现实来看，审计机关微信公众号运营状况不容乐观。本文旨在对2021年上半年10个省级审计机关运营的微信公众号发布的信息进行复盘、梳理和分析，挖掘运营规律，提出运营建议，促进审计微信公众号良性发展。

调查对象和方法

本文以微信传播指数WCI（清博指数）作为对微信公众号传播力和影响力的评价标准，找出运营较好的微信公众号，并对这些公众号推送的文章进行收集和分析。WCI是清博智能科技有限公司的数据团队在综合各维度数据后，通过一系列复杂严谨的公式推导出的具体指数，WCI较其他指标而言更能权威地反映微信公众号的整体传播力和影响力。

根据公众号名称在清博指数页面进行搜索，2021年7月1日部分审计机关微信公众号的实时WC I值如表1所示。根据表1，本文选取排名靠前的10个公众号进行数据采集。

表 1 2021 年 7 月 1 日省级（含副省级城市）审计机关微信公众号 WCI 的前 20 位排名

统计结果与分析

通过数据采集和分析，每篇公众号文章可以得到以下3个有意义的传播指标信息：阅读数、点赞数、在看数。这3个指标能从多个维度反映用户对文章的感受和体验。本次数据采集了2021年1月1日至6月30日，河北、湖南、江苏、四川、云南、山东、青海、湖北、江西、浙江10个省级审计机关微信公众号推送的所有文章。在此期间，所有公众号共推送773次，推送文章1766篇。

问题 1 ：公众号发文次数越多、篇数越多、推送越频繁，阅读、点赞、在看数是否就越高？

可以假设，如果公众号发文次数越多、篇数越多、推送越频繁，其曝光度就 越高，产出优秀文章的概率会越大，从而会得到更多用户的关注，用户关注量、阅读数会上升，点赞、在看数也随之上升。本文将对此假设进行验证，统计了各微信公众号推送次数、推送篇数与阅读、点赞、在看数的平均值，如表2所示。

表 2 2021 年 1-6 月各微信公众号阅读、点赞、在看数的平均值和信息推送情况

由表2可见，推送次数和篇数最多的山东省审计厅，其阅读、点赞、在看数的平均值都不是最高的，甚至全面低于云南审计。通过计算这几个指标之间的 spearman相关系数，可以验证这些指标与文章推送次数、篇数之间的关联关系。spearman相关系数越高，指标之间同时上升或同时下降的关联越显著，一般认为该系数的绝对值大于0.8为高度相关，0.5至0.8为中度相关，0.3至0.5为低度相关，0.3以下为不相关。根据表2，计算这几个指标之间的 spearman 相关系数如表3 所示。

表 3 阅读、点赞、在看数平均值与推送次数、篇数之间的相关系数

表3中所有相关系数均低于0.5，因此验证了公众号文章的平均阅读、点赞和在看数并不随着推送次数和推送篇数的增加而增加。但是，增加推送的次数和篇数还是有意义的。本文进一步统计了所有单位阅读、点赞、在看数的总量，并由此计算其相关系数，如表4、表5所示。

表 4 2021 年 1-6 月各微信公众号阅读、点赞、在看数总量与信息推送情况

表 5 阅读、点赞、在看数总量与推送次数、篇数之间的相关系数

由此可见，信息推送的次数和篇数与阅读、点赞、在看数总量的正向关联较为显著。提升发文的数量和频次，可以使这段时间内阅读、点赞、在看数总量得到提升。

问题 2 ：受欢迎的文章有什么特点？

本文从各单位推送的信息中各选取了阅读、点赞、在看数排在前5%的文章，合并在一起进行研究，分析如下 ：

阅读数排名靠前的文章共92篇，其中原创78篇，转载14篇。转载的文章中，有13篇与审计相关，剩下一篇是关于“十四五”时期主要目标任务的图解文章。78篇原创文章集中在审计通知公告、审计要闻、地方动态、荣誉通报和审计干部风采等方面。阅读数最多的文章是《江苏省审计厅公开征集全省中小学教育情况专项审计调查内容和重点的建议》（简称《建议》），阅读数为5786次。阅读数排名2至4位的是浙江省审计厅的三篇关于审计查处腐败问题的文章，阅读数分别为5723、4584、4358 次。教育是民生问题，腐败是社会关注的热点，与审计结合起来往往有更大的阅读数。

点赞数排名靠前的文章共97篇，其中原创89篇，集中在审计通知公告、审计要闻、地方动态、荣誉通报和审计干部风采等。排名靠前的5篇文章都是审计人、审计机关的风采展示，个人、单位转发和点赞较多；转载8篇，有6篇与审计相关，另外2篇与审计间接关联，其中1篇与《政府工作报告》相关，1 篇与“十四五”规划相关。

在看数排名靠前的文章共94篇，其中原创84篇，转载10篇，有8篇转载与审计相关，剩下的2篇同样是与审计有间接关联的话题。排名前4的文章均为风采展示，排名第5的是上文中提到的江苏省审计厅的《建议》。

问题 3 ：不受欢迎的文章有什么特点？

本文从各单位推送的信息中各选取了阅读数排最后5%的文章，共81篇。其中仅5篇原创，与审计业务没有直接关系，导致用户阅读兴趣下降，且发布时排位较低被折叠，容易被忽略。而其他76篇转载文章与审计不直接相关。点赞数和在看数均为0的文章有280 篇，其中有79篇原创文章，大部分与审计业务无直接关系，或是一些排序靠后、新闻价值不高的动态信息。

从问题2和问题3分析可见，最受欢迎的是与审计相关的文章，省级审计微信公众号的受众主力军还是审计干部职工，主要源于工作需要、单位归属感、个人荣誉感。

问题 4：文章排序是否对传播指标有影响？

本文对单独发布的文章和多篇发布的各篇文章分别计算了点赞、在看和阅读数的平均值，计算结果如表6所示。

表 6 文章排序和传播指标平均值关系

由表6可见，单独发布的文章点赞、在看、阅读数均比多篇发布的要高。究其原因：一是单独发布的文章看上去更重要，更容易引起用户重视。二是对于单独发布的文章，用户没有更多选择，只能阅读这篇文章。而多篇发布的文章，用户可能会被其他文章的标题所吸引。

多篇发布的文章从第三条开始会被折叠，需要用户额外点击一次才能展示，故从第三篇文章开始，阅读数会明显下降，点赞、在看数也随之下降。

问题 5：发布时间对传播指标是否有影响？

计算一周七天对应的阅读、点赞、在看数平均值，如表7所示。

表 7 一周七天对应的阅读、点赞、在看数平均值

由表7可见，用户在周二、周三、周六和周日的互动意愿更加强烈。周六、周日虽然阅读数略有下降，但是休息日有更多的闲暇时间来阅读，在阅读数持平甚至较少的情况下，更有可能进行深度阅读并对文章作出评价和反馈。表8是计算工作日与非工作日对应的传播指标情况。同样可以看出，非工作日的阅读数略低，但是传播指标与工作日基本持平。

表 8 工作日、非工作日对应的阅读、点赞、在看数

发布时刻的统计，如表9所示。由表9可以看出，剔除发布次数较少的时间段（晚上10时至次日早8时），可以得到用户的活跃时间为上午8 时、10时，中午1时以及晚上6时至9时。在这些时间段内发送消息，用户更有可能进行深入阅读。这几个时间段，与审计机关的上下班时间和工作间隙相重合，说明目前用户阅读文章仍以碎片时间为主。

表 9 发布时刻对应的阅读、点赞、在看数

问题 6 ：文章篇幅对用户的阅读体验是否会产生影响？

由于文章篇幅只有点开文章才能确定，因此文章的篇幅在逻辑上与阅读数没有关联性。本文统计了所有文章的正文字数，将字数进行分段统计，得到了不同字数分段对应的点赞和在看数，如表10所示。

表 10 文章字数与点赞、在看数的对应关系

由表10可知， 文章字数超过5000字，用户的点赞、在看数下降明显，说明用户一般没有耐心读完超过5000字的文章。这也从侧面说明，用户是利用碎片时间来阅读公众号文章的，时间上不允许他们阅读过长的文章。

优化政务微信公众号的几点建议

基于10个省级审计机关微信公众号相关数据分析，可以尝试从定位、运营和用户三个方面来制定措施。

（一）明确定位，制定推广策略

微信公众号作为审计机关的新媒体，定位必须立足于审计机关，服务审计相关业务和信息需求用户。主要内容应为时政要闻、审计要闻、审计动态、通知公告等。

一是脚踏实地，立足基本盘。本省的审计从业者是天然的目标用户，作为公众号的运营者，应当针对审计人员的需求，发布贴近审计业务实际的高质量信息，让更多的审计人员有机会在这个平台上展示自己的风采，提升审计人员分享和转发公众号文章的意愿，从而吸引更多用户关注。通过逐步累积关注人数，让文章的阅读数和反馈数逐步攀升，强化宣传效果，实现正向发展。

二是有的放矢，争取新用户。由于审计从业者的数量有限，只依靠审计人员订阅微信公众号，关注人数将很快到达瓶颈。审计微信公众号承担着审计相关政策的发布、解读职能，对被审计单位也具有重要意义，认真研读相关信息可以准确把握审计的政策风向，有利于被审计单位与审计组进行更加顺畅的对接。审计机关可以通过审计组进行推广，建议被审计单位相关人员关注公众号，以便第一时间获取最新动态，了解和掌握审计相关政策。

三是巧借东风，扩大影响力。公众对审计的关注度与对审计的了解程度密切相关。江苏省审计厅阅读数最高的《建议》一文为进一步扩大审计微信公众号的公众影响力提供了思路。首先是“接地气”，让审计与公众关心的中小学教育问题相结合，并征求公众建议，让公众参与到审计项目中来，在互动中了解审计。其次是“蹭热度”，教育、反腐具有天然的热度，把审计与这些话题结合在一起，自然会引发更加广泛的关注。再次是“搏出圈”，针对已经引发关注的“爆款文章”，应当争取其他媒体的转发和互动，拓宽渠道，在更大范围内取得更好的宣传效果。

（二）合理运营，提升用户体验

一是合理选取信息主题。选择的主题应该与审计有直接或间接的关系，最理想的状态是能与当前社会时事热点，或者是大众关心的话题相结合。立足审计，可以让最主要的用户产生归属感，形成共鸣，增加其阅读意愿。与时事热点相结合，可以吸引潜在读者，增加信息广泛传播的可能性。

二是灵活拟定信息标题。针对不同类型的主题，应采取不同的拟定策略。时政要闻、审计要闻、通知公告的标题要准确严谨。这类信息的特点是政策性、导向性强，内容严肃，应侧重以事实说话，提炼最有价值的新闻点制作标题。荣誉通报、地方动态、风采展示、审计科普这类文章标题要轻松有趣，应遵照标题轻松化、句式多样化、口吻朋友化、话题热门化的原则，赋予标题感情色彩，活用标点符号，适当设置悬念，使标题能够吸引眼球、富有号召力，激发读者的阅读兴趣。

三是巧妙设计信息排版。好的信息应当图文并茂，内容清晰简洁。目前，用户对公众号文章仍以碎片化阅读为主，因此文章内容分布应当轻、碎、短。“轻”意味着信息内容应尽量简单、通俗易懂、逻辑清晰；“碎”意味着段落文字不宜太多，避免单一段落字数太多导致用户视觉疲劳；“短”意味着文章篇幅不应过长，文章字数以5000字以内为宜。

四是适当“萌化”信息语言。作为互动性较强的宣传平台，审计微信发布的信息如果一味采用权威语态、打官腔说官话，就会无法适应受众习惯，甚至会引来负面的传播效果。在语言表达上应当适当“萌化”，俯下身，接地气，使用轻松幽默的方式发布信息和讨论话题，拉近与用户的心理距离。

五是科学安排信息次序。重要程度高、质量好的文章，可以考虑单独发布，最大限度地提高信息的阅读数和用户的反馈数。如果一天内需要发布多条信息，则应当按重要程度的高低依次排序。如果一天内发布消息超过2条，应根据后续信息的时效性来判断是否可以改天再发，尽量避免信息被折叠。

六是定时完成信息发布。发布时间尽量选择周二、周三，上午8时、10时，中午13时，晚上18至21时。在一定程度上可增加用户点赞和点击“在看”的概率。最好每天固定在同一个时间点发布信息，培养用户特定时间浏览微信的习惯。

（三）增加黏性，避免用户流失

用户可以随时取关微信公众号，为了避免用户流失，就必须增加用户黏性。感知无用性、真实成本、机会成本、信息过载、侵扰均对微信用户取关呈正向关联。为了避免以上因素导致用户减少，可以从四个方面做一些尝试：一是充分考虑发布信息的时效性、客观性，提升用户的感知收益；二是提升内容质量和用户体验，控制内容长度，降低阅读难度，减少用户真实成本和机会成本的花费；三是合理控制推送信息数量，避免信息过载；四是保持充分的互动，满足用户的合理诉求。省级审计机关微信公众号在用户互动方面，仍有较大的提升空间。如果用户的留言能得到及时、机智、幽默且不失专业性的回复，能够极大提高用户的参与感，激发用户的转载、分享意愿，扩展信息传播范围，也让微信公众号变得更有人情味，进一步增加对粉丝的吸引力。（作者单位系湖北省审计厅）

来源：《审计观察》杂志2021年第9期

原标题：《审计观察 | 我国省级审计机关微信公众号运营状况分析》

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