回放2019：营收破历史新高（三七互娱如何做海内外游戏发行）

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挺过寒冬的逆势上扬，三七互娱做了什么？

都说游戏业界的2019年并不好过，在版号限制、流量红利衰减、产品竞争激烈的大环境下，有的企业成功转型越走越远，有的企业没能适应泯然众人。营收大涨的三七互娱很显然是前者。

三七互娱的2019年是创下历史记录新高的一年。在IP运营、海外发行、投资变动三架马车的引导下，三七互娱实现营业收入132.27亿元，同比增长73.30%；归属于上市公司股东的净利润为21.15亿元，较上年同期增长109.69%。

▲三七互娱营收报表

据易观数据发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》显示，公司在报告期内运营的国内移动游戏最高月流水超过16亿，最高月活跃用户超过4000万。万般泉涌也有源头，三七互娱的营收成绩离不开旗下平台的渠道实力、产品IP的持续发力、投资各界的生态布局。

营收来自产品，产品来自幕后团队。如果说每个公司都有那么一批默默耕耘着的匠师，那么对于三七互娱来说，这批人就应该是极光网络（现更名三七游戏，以下均称为三七游戏）。三七游戏自2013年成立以来，为三七互娱打造十款月流水破亿的过硬产品，分别是《大天使之剑》、《传奇霸业》、《永恒纪元》、《大天使之剑H5》、《传奇霸业手游》、《屠龙破晓》、《斗罗大陆H5》、《斩月屠龙》、《一刀传世》以及《精灵盛典》。

在2019年，三七互娱旗下《精灵盛典》，曾在App Store游戏畅销榜挤进TOP3，而《斗罗大陆》《一刀传世》两款自研发产品，均实现单月流水过亿的成绩。对此，三七互娱将其归功于三七游戏自研产品的优点：高成功率和长周期；精品化及多元化。

▲《一刀传世》《斗罗大陆》2019年排行榜变动

纵使三七互娱打出“高成功率和长周期；精品化及多元化”的口号，但这些关键词并非等价，而是分个轻重缓急。正如三七游戏胡宇航先生的媒体采访发言“我们研发的一个重要原则就是首先要保证成功率，而不是数量多。”

作为RPG页游起家的三七互娱，从事研发多年，有着清晰的目标用户画像、丰富的游戏研发经验。在立项之初，他们会进入锁定目标用户-内部讨论-开发测试-调整优化-流量宣发的周期研发，并根据留存率、付费率实时变动策略，通过新版本、新联动、新玩法等方式，进行内容升级与跨界引流。

▲《永恒纪元》代言人：Savanna

不仅如此，三七互娱还善用流量组合拳，以强化产品影响力，他们称之为囊括立体营销、精准推送、长线服务的多元运营。何谓立体营销立体营销？简单来说就是，三七互娱会选择合适的代言人，在合适的时间段，通过合适的宣传素材推广向合适的用户，例如《永恒纪元》代言人：来自加拿大的精灵Coser小姐姐 Savanna，让众多玩家喊出真香，并裹挟大批吃瓜群众在美图转发、宣传影片分享中成为游戏受众。

无独有偶，在2019年10月的CICF×AGF（中国国际漫画节动漫游戏展X玩出名堂游戏博览会）上，三七互娱以“国潮出征”为主题，将“赛龙舟”、“舞火龙”等非遗项目，与旗下产品《一刀传世》、《斗罗大陆》进行联动宣传，一边普及传统习俗背后的文化趣事，一边扩展产品IP的影响圈层。

▲2019年10月的CICF×AGF三七互娱展台

那么何谓精准推送？三七互娱拥有超过500余员工的独立团队，专项负责广告素材优化，与负责IP签约的商务部、负责推广与沟通的运营部组成黄金三角，不断提升流量运营的效率与精度。

这还不算完，三七互娱在2019年成功运用智能投放平台“量子”与及智能运营平台“天机”，通过大数据分析挖掘用户需求、改良宣传素材，为运营团队提供面对不同用户圈层的差异化活动草案。

那么又何谓长线服务？很简单，就是这一切。从产品立项，优化调整，到运营投放，如同衔尾蛇般的循环往复，便是三七互娱在激烈的国内游戏市场得到的重要经验：产品要硬，营销也要硬，我全都要！他们还将这些经验运用在海外市场，玩得风生水起。

据市场调研机构Newzoo数据显示，2019 年全球游戏市场收入达1521 亿美元，得益于移动游戏的蓬勃发展。若是从地区角度来看，拉美、欧洲、中东、非洲等市场均保持不低于 10% 的增速昂扬向上。

毫无疑问，前景广阔的海外市场早已成为不少国内企业的竞技擂台。从《荒野行动》，《列王的纷争》，到《永恒纪元》，诸多国产移动游戏在海外市场攻城略地。

作为国内最早开展海外业务的游戏企业之一，三七互娱的全球发行进程始于2012年的页游时代，2013年开辟东南亚，2015年试水欧美，把页游与手游当作支点，撬动着全球移动游戏市场。

▲2019年全球游戏市场份额占比概况

《永恒纪元》先后进军欧美、韩国、日本（2019年）等多个国家地区的手游市场，数次获得App Store推荐。《永恒纪元》为融入当地文化，在文案、角色形象、素材美术等视觉层面下了一番功夫，通过Facebook、Twitter、Youtube等媒体介质投放KOL录制的宣传片，收获良好反响。

这套始于《暗黑黎明》成熟于《永恒纪元》的宣传组合拳，也在日本游戏市场发光发热。2019年内，三七互娱联合SNK，高举IP大棒，陆续推出拳皇IP加持的《拳魂觉醒》、Q萌画风的《枫之战纪》以及动漫IP加持的三国养成游戏《恋姬无双》。

▲《永恒纪元》在Facebook投放素材

日本市场一直是许多国内游戏厂商的头疼点。虽然同属亚太地区，但由于本地厂商成熟的游戏业务、用户的习惯延伸，端游时期国内厂商难以切入当地市场。在手游时代下，三七互娱明显找到了自己的独特打法，成为入局日本市场的众多企业之一。

三七互娱善用拳皇IP、动漫IP的本地化基础，在文案、角色形象、素材美术等方面保证IP的原汁原味，通过Twitter、Youtube、电视台、等媒介传播，推向众多日本地区用户，深化产品影响力。

▲《拳魂觉醒》宣传素材

即便成功打入东南亚、欧美、日本等全球游戏市场，三七互娱依然不满意，寻求着更多市场份额。或许，三七互娱的海外掘金才刚刚开始。董事长李逸飞曾在媒体采访中表示，“我希望我们能把海外业务做得更广、更深，特别是把美国和日本这两个全球第二、第三大的市场给‘攻’下来。”

从国内辗转海外，再重返国内，三七互娱的2019年总是伴随着IP研发与流量营销。但这些并非全部，三七互娱还在寻求核心业务裂变，从投资变动下手，布局泛游戏生态。

三七互娱的2019年投资历程有两个大事件，一个舍，一个得。想必大家已经注意到，一直没有涉及游戏发行的头条，终于下水了。从《音跃球球》，《我功夫特牛》，到《宝剑大师》，头条的游戏发行越发熟稔，这与头条对三七互娱子公司上海墨鹍收购案有一定关系。

在2019年3月，由于营收预期不达标，三七互娱决定放手上海墨鹍（2017年5月收购）。而头条则是期望布局手游研发，完善游戏产业链的上游布局。因此，双方一拍即合。

另一方面，三七互娱与阅文集团签订十年长约，预计将再打造五款《斗罗大陆》IP移动游戏。对阅文集团来说，这是拓宽IP变现渠道的好机会。对三七互娱来说，这是吸收网文用户的好方法。因此，双方达成共识。

从剔除子公司，到网文IP签约，三七互娱的一舍一得是减负，也是增效。当然，这些并非三七互娱的全部投资布局。2019年内，三七互娱陆续入驻5G云游戏、影视、动漫、音乐等产业，投资或收购多家企业，例如中汇影视、艺画开天、Archiac、唔哩星球等。三七互娱这番举动，既是看好市场前景的提前入场，又是促进游戏生态发展的投资布局。

2019年是三七互娱创下历史记录新高的一年。有人说是产品IP的功劳，也有人说是页游时代积累的营销经验，其实他们都对，只是答案不够完整。三七互娱立足精品化战略，推行多元运营，在海内外市场同时发力，深化泛游戏生态布局，才能在2019年走得愈发平稳。

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