销量不够价格来凑（涨价能否成为啤酒企业的特效药）

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“今天到楼下超市买啤酒，一交钱才知道龙山泉啤酒涨价了……”

“不觉中崂山啤酒偷偷提价减量，不厚道啊！”

近日，各大社交平台有关“啤酒涨价”的议论多了起来。

商业那点事儿小编走访商超发现，精酿啤酒系列产品动辄十几元，几乎是传统工业啤酒价格的三四倍。当然，传统工业啤酒的价格也有所上涨。几名来采购啤酒的消费者都有同感：啤酒价格上涨明显，啤酒消费较往年高出不少。

11月15日，就有媒体爆出乌苏公司湖北分公司发布了调价通知，通知称，由于原材料上涨，为保证产品质量，乌苏厂家调整产品出厂价格。对此，乌苏啤酒相关负责人予以否认。对于乌苏啤酒近期是否会有调价措施，对方也不置可否。

据不完全统计，2021年下半年，多家啤酒龙头企业都对旗下产品进行了不同程度的价格调整。11月，百威亚太调整地区部分产品价格，提价幅度在3%-10%；9月，重庆啤酒调整疆外大乌苏价格每箱价格上涨6元，提价幅度约10%；7月，华润啤酒勇闯天涯系列产品出厂价每箱价格上涨约4元，提价幅度在10%左右。

除了明目张胆地涨价，不少啤酒企业还推出高端化新品，而这类产品的另一代名词则是“高价”。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，其实从2018年开始，中国啤酒产业就进入到高端化的周期当中，这其中，既有消费端的倒逼，也有产业端自身需求的影响。从整体去看，未来个性化、高端化将是中国啤酒行业发展趋势及主流标签。

销量及产量逐年下降、原材料上涨、主力消费人群流失等因素都是影响啤酒企业做出调价举措的原因。

数据显示，2013-2020年，我国啤酒销量从5058.2万千升下滑至4269.4万千升。销量持续下滑，企业净利润受影响巨大。

以华润啤酒为例，在啤酒销量巨幅下滑时间段内，2014年，华润啤酒出现1.61亿港元净亏损；2015年这一数值扩大到39.95亿港元；2016年扭亏为盈；2017年华润啤酒净利润增幅为86.8%，但这却是近五年的最好成绩。而进入2018年却再次出现下滑，净利润同比下降16.9%。

销量影响产量，五年间，中国啤酒产量累计下降32.6%。2020年，中国啤酒累计产量3411.1万千升，2016年时该数字为4506.44万千升。

不过，啤酒企业对产品价格上涨做出的解释多为原材料上涨。

华福证券曾发布研报显示，啤酒上游原材料价格多次上涨，进口大麦、玻璃、铝材价格都突破新高，同比涨幅在20%到60%不等，纸箱用瓦楞纸价格也同比上涨近20%，因此预计在2021-2022年啤酒厂商有望推动新一轮提价。

百威亚太曾在2021年一季度交流会上就表示，由于大麦、包装材料等原材料成本上行，自4月起旗下产品根据当地的通胀水平而提价。

此外，主力消费人群的流失也在一定程度上影响了啤酒企业。数据显示，以20岁至34岁为主的中国啤酒主力消费人群占总人口比例正逐年降低，已从2000年的27.3%下滑到2020的21.8%，复合年均增长率为-2.2%。

朱丹蓬表示，啤酒企业旗下产品价格上涨分为主动式涨价与被动式涨价，因原材料上涨等成本上的提升导致的涨价多为被动式涨价。而如今消费者对于品质的追求越来越高，涨价在某种程度上是消费升级及产业结构提升的一种直接表现。

无论啤酒企业价格调整、追逐高端化的诱因是什么，消费者才是买单的人，拥有决定啤酒产品涨价后是否会继续购买的权利。

小编在社交平台发现，龙山泉啤酒涨价后，部分消费者改喝雪花啤酒。有消费者表示，“雪花价格合适，口感也并不比龙山泉差”。

有专家就此表示，消费者买单与否需站在大背景角度看。由于整体CPI指数在提高，通胀程度也在变高，消费者在大环境背景下对于价格变化的敏感度会有所缓冲，对产品有所影响，但并不明显。

对于小幅涨价产品，消费者对价格敏感度不高，接受程度较高，但如果啤酒价格高到“离谱”，消费者也会清醒看待。

以华润啤酒推出售价999元两瓶的“醴”高端啤酒为例，一瓶啤酒售价近500元，许多网友都发出“太贵了”“喝不起”“有钱人的世界我不懂”等言论。甚至话题“雪花500元一瓶的啤酒值得买吗”一时间冲上微博热搜榜，引得业内外人士热议，阅读量高达近3000万。

在天猫电商平台，消费者对于高端啤酒的态度更为直观，显示月销仅有62的数据远比不上同样为华润啤酒产品的“纯9雪花啤酒”，售价41.52元一箱，月销1万+的数据。

朱丹蓬指出，消费者对于涨价产品及高端化产品是否会买单，其中最关键的问题是啤酒品质能否匹配价格。而很多产品在低质高价的情况下，许多消费者是不会买单的。但如果是高质高价的啤酒，消费者买单的概率则更大。

王傲/文

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