一天两杯咖啡的年轻人（喝不下奶茶了）

上海进博会期间，会展中心的场馆里，时不时就会有手捧咖啡的人迎面走来。

一大早前来逛展的打工人，总能从热闹的场馆里，一眼识别出“咖啡”的位置。上午10点钟左右，2号消费品馆里的人越来越多，几位逛展的女士远远就对着一台马卡龙蓝色的无人咖啡亭惊呼：终于有卖咖啡的了！

咖啡亭，当代人的加油站。

在进口高科技产品百家争鸣的会展现场，咖啡虽然算不上展会主角，却是现场参展人在大展身手前必备的“续命药水”。

在这个占地不到2.5平方米的无人咖啡亭，消费者只需在屏幕选择咖啡豆以及咖啡种类等并扫码支付，不到3分钟便可喝到一杯味道不赖、价格便宜的咖啡。

而更多对会场环境熟悉的逛展人，早就从一二楼商圈的星巴克、太平洋、Tims等咖啡店买好了咖啡。偌大的会展中心，咖啡店众多，唯独没有奶茶。

漫步于上海南京西路、淮海中路、徐家汇等年轻人会集的步行街，密布的不是奶茶店，而是各种精品咖啡以及快取咖啡店。

根据2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》报告，截至2021年1月，上海共有6913家咖啡馆，是全球咖啡馆最多的城市。

“咖啡之爱”正撬动人们的“奶茶瘾”，并且，这种趋势正在近两年间飞速向一二线城市蔓延。《2021年青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，北京、广州、深圳成为全国咖啡消费Top3城市，并呈现增长趋势。

“早C晚A”

咖啡店不火才怪

在进博会场馆里，最值得琢磨的现象之一，便是睡眠产品区的火爆与人人手捧咖啡。

不管是床上用品品牌、保健器材、食品以及高科技产品，都有专注于解决当代人睡不着、睡不好的产品。“慢波睡眠机”的产品展区，几乎人满为患，预约体验现场“深度睡眠”的人，已经排到隔天。

睡眠和咖啡，都是好生意。

睡眠障碍，成了当今人们亟待解决的最大慢性疾病。一方面是睡不着，另一方面，则是白天醒不来，发困、无法集中精力。

于是，“早C晚A”成了当代打工人对抗生活的秘诀——早上醒不来喝咖啡（coffee），晚上睡不着喝酒（alcohol）。

职场新人立夏养成喝咖啡的习惯是在读研期间。每周都有论文作业要赶，她不得不熬到凌晨两三点。肝完论文，隔天又要早起上课，不喝咖啡根本坐不住。有时候太累了，每天早上一杯，晚上还得再来一杯。

学习的压力和疲惫，让她迅速对咖啡上瘾。

追溯起每个人咖啡成瘾的起源，大概都差不多，当你发现咖啡对提神有巨大功效的时候，大概已经一脚踏进了咖啡客的圈子。

在经济高速发展的时代，人们随时被要求迅速切换到高效状态，咖啡因理所应当地成为我们提振精力的最佳选择。而工作、学习压力的倍增，也让人们格外依赖咖啡所带来的精神安慰。

大多数时候，人们是真的困。但也有一种困，是“觉得自己困”。比如今天你有一个必须完成的任务，这一天早上醒来，即便并不感觉到困，你还是会忍不住打开手机，点一杯口感还不错的咖啡。

打开电脑之前，得有一杯咖啡在旁边镇魂。/Unsplash

我们期待着咖啡因进入身体后，几分钟内就可以通过血液进入大脑、刺激神经，然后得以快速完成工作。手边的咖啡，就像镇魂神器，有了它，工作就会安心不少。

某种程度上来看，生活节奏几乎与咖啡的流行成正比。本就拥有浓厚咖啡小资文化的超级大城市上海，顺理成章成为新式咖啡攻城略地的试验场。

第一财经发布的《上海咖啡消费指数》报告称，上海每万人咖啡馆拥有量为2.85家，这一人均数值已经达到了伦敦、纽约、东京等全球大城市的平均水平。

在上海工作的湾仔表示，他所在的办公楼的一层，一年前仅有一家瑞幸咖啡，如今，已经有瑞幸、星巴克和Manner在这一层的不同位置开业，同时还有一家售卖现磨咖啡的便利店。

不光是上海，国内一二线城市核心商圈、写字楼等，新咖啡品牌们也早已跑马圈地。

商圈与办公楼结合的地方，就有快咖啡。/@Manner咖啡

高端咖啡品牌Seesaw创始人及CEO吴晓梅预计，到2021年底，Seesaw将开到约100家门店，明年底翻倍到200家；“代数学家”咖啡也把2021年的目标定为开100家门店；加拿大Tim Hortons咖啡的中国CEO卢永臣明确表示，预计到今年底，在华门店将达到400家。

咖啡的增长速度，一二线城市的白领都是见证者。

不能没有你，咖啡。/《2021年青年咖啡生活消费趋势指南》

当中国人爱上咖啡

就没奶茶什么事了

拿铁重度爱好者皮皮说，每次路过咖啡店，闻到浓郁的香气，“都会冲动地想进去喝一杯”。每到一个城市，她都会在网上搜寻好喝的咖啡。

2019年，瑞幸咖啡用一堆优惠券，成功地让她一脚踏进咖啡圈子。其实，如今的大多数“大咖客”，几乎都和皮皮一样，是在近两年内开始接触咖啡并快速上道的。

老牌国际连锁咖啡星巴克和Costa花了近20年的时间，培养了中国人喝现磨咖啡的小资生活方式；但瑞幸咖啡，只花了两年时间，就让现磨咖啡成了一二线城市年轻人的刚需。

贴吧上流传着一则笑话——在星巴克还是一个炫富传说的年代，有好奇心重的年轻人，狠下心走进咖啡店点了一杯美式，差点没忍住喷出来：

“好一杯烧焦的刷锅水。”

咖啡不加奶，是鄙视链顶端。/Unsplash

咖啡的“苦”，是很多人无法接受的味道，在我们漫长的历史长河里，只有茶，没有咖啡。即便是后来出现了咖啡，大多数中国人习惯喝的，仍旧是加了厚厚香精、奶精以及糖兑出来的速溶咖啡。

在资本市场上快速狂奔以至于搞出财报作假丑闻后，瑞幸咖啡大难不死，开始专注于咖啡产品研发。自那以后，瑞幸咖啡便用一大堆创新咖啡，牢牢抓住年轻人的心。

厚乳拿铁、生椰拿铁、陨石拿铁等爆款咖啡，万变不离其宗，其根本就是“咖啡+万物”的流行法则。添加了年轻人喜欢的椰汁以及牛乳等元素的咖啡，成功让众多年轻人从咖啡“尝试者”变成了咖啡“成瘾者”。

只要年轻人开始喝，咖啡就有了机会；而当他们喝多了咖啡，就懂得品鉴，咖啡的市场就这么拉开了。

这一系列咖啡新品的变革，其实也可以理解为咖啡“奶茶化”——加奶、加果汁、加冰棍、加水果……尽情发挥想象好了。当咖啡变得和奶茶一样口味多变、口感舒适，它也就走到了与奶茶正面交锋的战场。

网红咖啡品牌推出的一款冰棍咖啡。/@MStand

在上海和广州，不少曾经下午必点奶茶的年轻人，纷纷表示自己已经有一段时间不喝奶茶了。每天上班，他们上地铁后的第一件事情就是打开群聊，发出“咖啡因摄入”邀请。

早上睡不醒喝一杯，下午又困了，还想来一杯。喝奶茶？“有心无肚”了。

根据第一财经文章分析，经过近五六年的发展，中国的新式茶饮市场已经度过了最火热的时期，在奶茶里面加各种果汁甚至鲜切水果，直到现在奶茶逐渐“粥化”，都是新式茶饮陷入激烈竞争、急于发掘新品与新商业模式的结果。

如今，奶茶已经讲不出新故事了，相比之下，全国范围内咖啡市场渗透率还不高，仍有大把空间。据前瞻研究院数据，2020年我国现制茶市场约为1136亿元，其中高端现制茶市场规模约为152亿元，而现磨咖啡市场规模约为800亿元，且目前仍在持续增长。

这一切似乎都让咖啡在这场大战中占足了优势。事实上，嗅到这股咖啡之风的茶饮品牌，早就尝试跨界咖啡，在自己的菜单上或大张旗鼓或牛刀小试地加入了咖啡。

喜茶菜单上，咖啡的品种与时俱进。

奈雪、乐乐茶、喜茶都曾推出过咖啡系列的茶饮，甚至农夫山泉、伊利、蒙牛等品牌甚至中国邮政，都相继入局咖啡。

但没有专业咖啡的口感，根本无法满足真正的“大咖客”的需求。咖啡火了，并没有奶茶什么事情。

咖啡也有点“卷”的意思，但市场空间还很大。

平价与品质

两者都要

在上海某办公楼一层的Manner柜台前，一位头发微微发白的中年人来点单。他先从兜里掏出了一张褶皱的百元大钞，一看菜单牌，又换了一张小的。

一问才知道，以前他去咖啡店，一杯咖啡需要40元左右，没想到现在一杯拿铁只需要20元。点单时，他指了指心脏，“喝多了心跳快，我就少喝点”。

“大咖客”遇见新咖啡——他大概是没有料到，如今的咖啡这么平价。

曾经，喝咖啡是一种小资消费，“我用了多少年，才坐在星巴克和你一起喝咖啡”的流行语仿佛还在耳边回荡，不过几年时间，中国消费者便祛了咖啡的魅。

就在这位中年人点单期间，还有不少手拿着杯子，从附近办公楼过来打咖啡的白领。这家咖啡店推出长期活动，自带杯子立减5元。一杯拿铁算下来，只需要15元。

类似主攻白领市场的咖啡连锁，强调的就是咖啡提神醒脑的功能性需求。为此他们通过铺设更多小而美的快取店，以求快速解困；因为选址在办公楼角落，租金较低，且面积小、坪效高，咖啡价格也就降下来了。

价格便宜，口味也不能掉队。

低成本、高性价比为门店的高速扩张打下了基础。根据久谦咨询提供的数据，2018年，Manner门店数量只有12家，而到了2021年二季度，其门店数已经增长到了156家。

但是，价格降下来，不意味着咖啡品质的下降。

根据2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》报告，品质较低的便捷咖啡逐渐失去了市场，口味变刁的咖客们，更喜欢现磨的精品咖啡。

什么是精品咖啡？根据美国消费者协会定义，精品除了论品种和产地，对咖啡的酸度、日晒程度都有一定的标准。

不过，在国内，精品咖啡的概念逐渐泛化，不少平价咖啡店，采用的是成本更低的拼配方法。如Manner店用的意式咖啡豆，便是由云南、耶加雪啡、曼特宁、危地马拉四种豆拼配而成。味道稳定，价格也更实惠。

拼配咖啡豆是当下不少外带咖啡店的主流选择。/Unsplash

据央视财经频道报道，一般咖啡馆做一杯美式咖啡需要用到15g到20g咖啡粉，成本在4元到6元。根据咖啡豆种类和等级不同，价格也有不同。一般加奶的咖啡成本在8~10元。也有咖啡店老板表示，一杯330ml的拿铁，成本在5~8元。

刨去店租以及人力成本，看来未来我们能喝到18~20元的拿铁，已经是价格的下限。

除了性价比高的快咖，未来，咖啡市场还将呈现另一种消费趋势，那就是注重精致氛围感场所的休闲慢咖啡。

三顿半投资人黄海曾经说过一个叫做“成图率”的概念，即100个用户里拍照分享在社交平台上的概率，反映的是人群的审美倾向。

类似Seesaw、M stand等高端精品咖啡，最在乎的就是“成图率”。

他们一方面通过不断创新产品矩阵，比如在椰子里注入咖啡原液，在咖啡里加入果汁基底等新型方式创造拍照爆款；另一方面，通过简约的工业风或庭园设计，很快吸引消费者种草拍照。

M Stand在咖啡店外观装修上，很费功夫。/@MStand

工作日喝快咖啡提神续命的打工人，已经有了咖啡瘾，于是到了周末，还是忍不住到精品咖啡店去喝一杯，再点上一份西式甜点，度过有阳光和咖啡香的慢时光。

说到这里，我想点一首黄绮珊的《离不开你》：

我俩~~太不公平！困与不困，全由你操纵~~

可今天，我已离不开你~~不管你，爱不爱我~~

参考资料

[1] 咖啡馆越开越多，年轻人还够用吗？|豹变

[2] 泛滥的「精品」，内卷的咖啡|未来消费APP

[3] 谁在制造黑咖啡“瘾”症？|蓝鲸财经

[4] 瑞幸教会咖啡行业的事| 晚点LatePost

[5] 奶茶和咖啡必有一战|燃次元

[6] 2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察|第一财经×有数青年

如果觉得《一天两杯咖啡的年轻人（喝不下奶茶了）》对你有帮助，请点赞、收藏，并留下你的观点哦！