一天两杯咖啡的年轻人(喝不下奶茶了)
上海进博会期间,会展中心的场馆里,时不时就会有手捧咖啡的人迎面走来。
一大早前来逛展的打工人,总能从热闹的场馆里,一眼识别出“咖啡”的位置。上午10点钟左右,2号消费品馆里的人越来越多,几位逛展的女士远远就对着一台马卡龙蓝色的无人咖啡亭惊呼:终于有卖咖啡的了!
咖啡亭,当代人的加油站。
在进口高科技产品百家争鸣的会展现场,咖啡虽然算不上展会主角,却是现场参展人在大展身手前必备的“续命药水”。
在这个占地不到2.5平方米的无人咖啡亭,消费者只需在屏幕选择咖啡豆以及咖啡种类等并扫码支付,不到3分钟便可喝到一杯味道不赖、价格便宜的咖啡。
而更多对会场环境熟悉的逛展人,早就从一二楼商圈的星巴克、太平洋、Tims等咖啡店买好了咖啡。偌大的会展中心,咖啡店众多,唯独没有奶茶。
漫步于上海南京西路、淮海中路、徐家汇等年轻人会集的步行街,密布的不是奶茶店,而是各种精品咖啡以及快取咖啡店。
根据2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》报告,截至2021年1月,上海共有6913家咖啡馆,是全球咖啡馆最多的城市。
“咖啡之爱”正撬动人们的“奶茶瘾”,并且,这种趋势正在近两年间飞速向一二线城市蔓延。《2021年青年咖啡生活消费趋势洞察》显示,北京、广州、深圳成为全国咖啡消费Top3城市,并呈现增长趋势。
“早C晚A”
咖啡店不火才怪
在进博会场馆里,最值得琢磨的现象之一,便是睡眠产品区的火爆与人人手捧咖啡。
不管是床上用品品牌、保健器材、食品以及高科技产品,都有专注于解决当代人睡不着、睡不好的产品。“慢波睡眠机”的产品展区,几乎人满为患,预约体验现场“深度睡眠”的人,已经排到隔天。
睡眠和咖啡,都是好生意。
睡眠障碍,成了当今人们亟待解决的最大慢性疾病。一方面是睡不着,另一方面,则是白天醒不来,发困、无法集中精力。
于是,“早C晚A”成了当代打工人对抗生活的秘诀——早上醒不来喝咖啡(coffee),晚上睡不着喝酒(alcohol)。
职场新人立夏养成喝咖啡的习惯是在读研期间。每周都有论文作业要赶,她不得不熬到凌晨两三点。肝完论文,隔天又要早起上课,不喝咖啡根本坐不住。有时候太累了,每天早上一杯,晚上还得再来一杯。
学习的压力和疲惫,让她迅速对咖啡上瘾。
追溯起每个人咖啡成瘾的起源,大概都差不多,当你发现咖啡对提神有巨大功效的时候,大概已经一脚踏进了咖啡客的圈子。
在经济高速发展的时代,人们随时被要求迅速切换到高效状态,咖啡因理所应当地成为我们提振精力的最佳选择。而工作、学习压力的倍增,也让人们格外依赖咖啡所带来的精神安慰。
大多数时候,人们是真的困。但也有一种困,是“觉得自己困”。比如今天你有一个必须完成的任务,这一天早上醒来,即便并不感觉到困,你还是会忍不住打开手机,点一杯口感还不错的咖啡。
打开电脑之前,得有一杯咖啡在旁边镇魂。/Unsplash
我们期待着咖啡因进入身体后,几分钟内就可以通过血液进入大脑、刺激神经,然后得以快速完成工作。手边的咖啡,就像镇魂神器,有了它,工作就会安心不少。
某种程度上来看,生活节奏几乎与咖啡的流行成正比。本就拥有浓厚咖啡小资文化的超级大城市上海,顺理成章成为新式咖啡攻城略地的试验场。
第一财经发布的《上海咖啡消费指数》报告称,上海每万人咖啡馆拥有量为2.85家,这一人均数值已经达到了伦敦、纽约、东京等全球大城市的平均水平。
在上海工作的湾仔表示,他所在的办公楼的一层,一年前仅有一家瑞幸咖啡,如今,已经有瑞幸、星巴克和Manner在这一层的不同位置开业,同时还有一家售卖现磨咖啡的便利店。
不光是上海,国内一二线城市核心商圈、写字楼等,新咖啡品牌们也早已跑马圈地。
商圈与办公楼结合的地方,就有快咖啡。/@Manner咖啡
高端咖啡品牌Seesaw创始人及CEO吴晓梅预计,到2021年底,Seesaw将开到约100家门店,明年底翻倍到200家;“代数学家”咖啡也把2021年的目标定为开100家门店;加拿大Tim Hortons咖啡的中国CEO卢永臣明确表示,预计到今年底,在华门店将达到400家。
咖啡的增长速度,一二线城市的白领都是见证者。
不能没有你,咖啡。/《2021年青年咖啡生活消费趋势指南》
当中国人爱上咖啡
就没奶茶什么事了
拿铁重度爱好者皮皮说,每次路过咖啡店,闻到浓郁的香气,“都会冲动地想进去喝一杯”。每到一个城市,她都会在网上搜寻好喝的咖啡。
2019年,瑞幸咖啡用一堆优惠券,成功地让她一脚踏进咖啡圈子。其实,如今的大多数“大咖客”,几乎都和皮皮一样,是在近两年内开始接触咖啡并快速上道的。
老牌国际连锁咖啡星巴克和Costa花了近20年的时间,培养了中国人喝现磨咖啡的小资生活方式;但瑞幸咖啡,只花了两年时间,就让现磨咖啡成了一二线城市年轻人的刚需。
贴吧上流传着一则笑话——在星巴克还是一个炫富传说的年代,有好奇心重的年轻人,狠下心走进咖啡店点了一杯美式,差点没忍住喷出来:
“好一杯烧焦的刷锅水。”
咖啡不加奶,是鄙视链顶端。/Unsplash
咖啡的“苦”,是很多人无法接受的味道,在我们漫长的历史长河里,只有茶,没有咖啡。即便是后来出现了咖啡,大多数中国人习惯喝的,仍旧是加了厚厚香精、奶精以及糖兑出来的速溶咖啡。
在资本市场上快速狂奔以至于搞出财报作假丑闻后,瑞幸咖啡大难不死,开始专注于咖啡产品研发。自那以后,瑞幸咖啡便用一大堆创新咖啡,牢牢抓住年轻人的心。
厚乳拿铁、生椰拿铁、陨石拿铁等爆款咖啡,万变不离其宗,其根本就是“咖啡+万物”的流行法则。添加了年轻人喜欢的椰汁以及牛乳等元素的咖啡,成功让众多年轻人从咖啡“尝试者”变成了咖啡“成瘾者”。
只要年轻人开始喝,咖啡就有了机会;而当他们喝多了咖啡,就懂得品鉴,咖啡的市场就这么拉开了。
这一系列咖啡新品的变革,其实也可以理解为咖啡“奶茶化”——加奶、加果汁、加冰棍、加水果……尽情发挥想象好了。当咖啡变得和奶茶一样口味多变、口感舒适,它也就走到了与奶茶正面交锋的战场。
网红咖啡品牌推出的一款冰棍咖啡。/@MStand
在上海和广州,不少曾经下午必点奶茶的年轻人,纷纷表示自己已经有一段时间不喝奶茶了。每天上班,他们上地铁后的第一件事情就是打开群聊,发出“咖啡因摄入”邀请。
早上睡不醒喝一杯,下午又困了,还想来一杯。喝奶茶?“有心无肚”了。
根据第一财经文章分析,经过近五六年的发展,中国的新式茶饮市场已经度过了最火热的时期,在奶茶里面加各种果汁甚至鲜切水果,直到现在奶茶逐渐“粥化”,都是新式茶饮陷入激烈竞争、急于发掘新品与新商业模式的结果。
如今,奶茶已经讲不出新故事了,相比之下,全国范围内咖啡市场渗透率还不高,仍有大把空间。据前瞻研究院数据,2020年我国现制茶市场约为1136亿元,其中高端现制茶市场规模约为152亿元,而现磨咖啡市场规模约为800亿元,且目前仍在持续增长。
这一切似乎都让咖啡在这场大战中占足了优势。事实上,嗅到这股咖啡之风的茶饮品牌,早就尝试跨界咖啡,在自己的菜单上或大张旗鼓或牛刀小试地加入了咖啡。
喜茶菜单上,咖啡的品种与时俱进。
奈雪、乐乐茶、喜茶都曾推出过咖啡系列的茶饮,甚至农夫山泉、伊利、蒙牛等品牌甚至中国邮政,都相继入局咖啡。
但没有专业咖啡的口感,根本无法满足真正的“大咖客”的需求。咖啡火了,并没有奶茶什么事情。
咖啡也有点“卷”的意思,但市场空间还很大。
平价与品质
两者都要
在上海某办公楼一层的Manner柜台前,一位头发微微发白的中年人来点单。他先从兜里掏出了一张褶皱的百元大钞,一看菜单牌,又换了一张小的。
一问才知道,以前他去咖啡店,一杯咖啡需要40元左右,没想到现在一杯拿铁只需要20元。点单时,他指了指心脏,“喝多了心跳快,我就少喝点”。
“大咖客”遇见新咖啡——他大概是没有料到,如今的咖啡这么平价。
曾经,喝咖啡是一种小资消费,“我用了多少年,才坐在星巴克和你一起喝咖啡”的流行语仿佛还在耳边回荡,不过几年时间,中国消费者便祛了咖啡的魅。
就在这位中年人点单期间,还有不少手拿着杯子,从附近办公楼过来打咖啡的白领。这家咖啡店推出长期活动,自带杯子立减5元。一杯拿铁算下来,只需要15元。
类似主攻白领市场的咖啡连锁,强调的就是咖啡提神醒脑的功能性需求。为此他们通过铺设更多小而美的快取店,以求快速解困;因为选址在办公楼角落,租金较低,且面积小、坪效高,咖啡价格也就降下来了。
价格便宜,口味也不能掉队。
低成本、高性价比为门店的高速扩张打下了基础。根据久谦咨询提供的数据,2018年,Manner门店数量只有12家,而到了2021年二季度,其门店数已经增长到了156家。
但是,价格降下来,不意味着咖啡品质的下降。
根据2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》报告,品质较低的便捷咖啡逐渐失去了市场,口味变刁的咖客们,更喜欢现磨的精品咖啡。
什么是精品咖啡?根据美国消费者协会定义,精品除了论品种和产地,对咖啡的酸度、日晒程度都有一定的标准。
不过,在国内,精品咖啡的概念逐渐泛化,不少平价咖啡店,采用的是成本更低的拼配方法。如Manner店用的意式咖啡豆,便是由云南、耶加雪啡、曼特宁、危地马拉四种豆拼配而成。味道稳定,价格也更实惠。
拼配咖啡豆是当下不少外带咖啡店的主流选择。/Unsplash
据央视财经频道报道,一般咖啡馆做一杯美式咖啡需要用到15g到20g咖啡粉,成本在4元到6元。根据咖啡豆种类和等级不同,价格也有不同。一般加奶的咖啡成本在8~10元。也有咖啡店老板表示,一杯330ml的拿铁,成本在5~8元。
刨去店租以及人力成本,看来未来我们能喝到18~20元的拿铁,已经是价格的下限。
除了性价比高的快咖,未来,咖啡市场还将呈现另一种消费趋势,那就是注重精致氛围感场所的休闲慢咖啡。
三顿半投资人黄海曾经说过一个叫做“成图率”的概念,即100个用户里拍照分享在社交平台上的概率,反映的是人群的审美倾向。
类似Seesaw、M stand等高端精品咖啡,最在乎的就是“成图率”。
他们一方面通过不断创新产品矩阵,比如在椰子里注入咖啡原液,在咖啡里加入果汁基底等新型方式创造拍照爆款;另一方面,通过简约的工业风或庭园设计,很快吸引消费者种草拍照。
M Stand在咖啡店外观装修上,很费功夫。/@MStand
工作日喝快咖啡提神续命的打工人,已经有了咖啡瘾,于是到了周末,还是忍不住到精品咖啡店去喝一杯,再点上一份西式甜点,度过有阳光和咖啡香的慢时光。
说到这里,我想点一首黄绮珊的《离不开你》:
我俩~~太不公平!困与不困,全由你操纵~~
可今天,我已离不开你~~不管你,爱不爱我~~
参考资料
[1] 咖啡馆越开越多,年轻人还够用吗?|豹变
[2] 泛滥的「精品」,内卷的咖啡|未来消费APP
[3] 谁在制造黑咖啡“瘾”症?|蓝鲸财经
[4] 瑞幸教会咖啡行业的事| 晚点LatePost
[5] 奶茶和咖啡必有一战|燃次元
[6] 2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察|第一财经×有数青年
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