中国保健品市场呈创新趋势：产品升级与营销创新

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1、中老年保健品产品升级：蛋白粉/钙片

中国保健品最初的产品以滋补类的人参、鹿茸和生物制剂类的口服液为主，经过30多年的摸索与发展，产品形态不断丰富，制作工艺日益成熟，针对各种健康细分需求的膳食补充剂、滋补养生食品获得越来越多中老年群体的喜爱。虽然中老年保健品市场上大部分产品都集中在很少几个品类，价格战激烈，但我们也捕捉到一些产品创新升级的趋势，比如蛋白粉。

目前市面上的蛋白粉品牌繁多，既有进口品牌和传统大品牌，也有许多跨界品牌和不知名小品牌。从品类上看，除了比较常见的植物大豆蛋白粉、乳清蛋白粉、复合蛋白粉外，市面上还出现了一些新型蛋白粉，在产品功效上有了大幅提升，如促进吸收的酵母蛋白粉、改善肌肤的胶原蛋白粉和增强免疫力的乳铁蛋白粉。

从蛋白粉产品的目标人群而言，由最初的成人、体质虚弱者向更为细分的人群扩展，如胶原蛋白粉就很适合面临衰老问题的中老年女性。伴随着产品升级的是价格的大幅提高，显现出产品升级带来的巨大商业价值。

另一个体现中老年保健品产品升级趋势的是钙片。

老年人随着年龄增长骨钙丢失的速率增加，容易发生钙缺乏，由于缺钙导致的骨质疏松、骨骼变脆、易骨折也成为老年人的通病，因此老年人补钙是一项刚需。

普通钙片的市场格局较为分散，品牌繁多，同质化竞争严重，传统大品牌、药企品牌以及不知名的小品牌纷纷陷入价格战。除了常见的普通钙片外，目前市面上的补钙产品还出现了液体钙、胶原软骨素和氨糖软骨素等创新产品。

2、中老年人群对钙片产品的消费升级需求被部分企业作为发展重点。

根据汤臣倍健官网资料，从2017年起，汤臣倍健开始深耕线下50岁以上的主力人群，旗下主推的大单品之一健力多氨糖软骨素2017年实现超160%的增长，迅速在骨关节细分领域占据优势地位。健力多连续几年市场表现良好，成为汤臣倍健一大拳头产品，在2019年上半年，通过推出新包装、新产品覆盖更多消费群体等政策，健力多实现业务收入53.71%的增长。其实在中老年保健品的产品上还有很多创新空间。

营销创新：线上社交裂变/线下深度体验

中老年保健品在营销上同样十分需要创新。65岁尤其是70岁以上老人，依赖的信息渠道主要是电视，购物渠道集中在社区、菜场、商超等线下场景；

50岁至65岁的中老年人，信息渠道正在快速向智能手机切换，微信是垄断性APP，头条、抖音、快手也有越来越多的人使用；这一点已经在一二线城市成为现实，接下来将在广大的下沉市场进一步获得验证；

除了中老年人群自己，子女辈的80后、90后同样是中老年产品的重要购买人群，在电商平台上他们为父母购物的频率很高，其消费意识、消费能力带动了中老年消费品的升级趋势。

可以看到，现在的中老年人很多已经是智能手机的重度用户，在信息渠道上更加开放多元，在购买、消费上经验更加丰富，用夸大的说辞或新颖的产品概念就让他们买单的时代已经一去不返。发挥线上微信端的成熟社交网络做社交裂变，在线下用细致、温情、超预期的服务打造深度体验，或许是未来中老年保健品营销创新的一个方向。

中老年保健品的种种尝试摸索是否成功，尚未最终定论，但在老龄化背景下，保健品无疑是最有确定性的大方向之一，而且在产品、营销各方面创新的空间非常多，也许只要抓住一个点做深做透，就能成长起一个独角兽公司。

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