农夫山泉和百岁山：喝一瓶水（相当于看了100本故事会）

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一瓶水的生意与江湖。

4月19日，农夫山泉发布了一款瓶装水新品——长白雪天然矿泉水，切入由百岁山牢牢占据的3元价格带，正面“硬刚”百岁山。

资料显示，农夫山泉已经连续9年保持中国包装水市占率第一（2020年销售约139.66亿），而百岁山连续11年坐稳天然矿泉水市场的头把交椅（年销售额约42.27亿）。

农夫山泉似乎成为百岁山在矿泉水领域的有力竞争者。

2020年，农夫山泉登陆资本市场，不仅造就了首富钟睒睒，还让软饮料行业第一大品类——瓶装水受到格外关注。

随着账本的铺开，农夫山泉瓶装水的毛利竟高达60.2%，大众这才知道，原来卖水是一门这么赚钱的生意。而高毛利的背后，都有着100本故事会来支撑。

会讲故事才有未来

瓶装水行业的竞争除了水源之争，更多是文化的竞争，倒下的企业诸多是吃了“没文化”的亏，不同的玩家入局都会讲不同故事。

上世纪80年代末，瓶装水在中国兴起。1983年，周敬良出任了怡宝的第一任总经理。在他的带领下，怡宝牌蒸馏水于1990年横空出世，开创了中国纯净水的先河。

之后，娃哈哈和乐百氏等巨头纷纷推出纯净水，并加大市场推广力度。直至今天，乐百氏“每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净水”的电视广告言犹在耳。但很少有人知道，所谓纯净水大多是城市自来水处理过的纯水，一个“净”字充满了商业智慧。

1996年，农夫山泉在千岛湖畔成立。记者出身的钟睒睒用一句“农夫山泉有点甜”开始了在饮料行业的驰骋之路。但是，仅靠一句口号并不能让产品销量有质的飞跃。钟睒睒深知，要想虎口夺食必须不走寻常路。

1999年，这个“离经叛道”的少年宣布停止生产纯净水，并在行业中说“纯净水对健康无益”，改而生产天然水。这便是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句广告词的由来。

而在此前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。钟睒睒的言论在整个行业内捅了马蜂窝，几乎得罪了所有的同行。此后，农夫山泉力压娃哈哈，销量稳居第一。

在2001年，纯净水销量走上高峰的同时，已经自立门户的周敬良注意到矿泉水市场正迅猛扩大。当时介入矿泉水领域的企业还不多，但最好的东西，市场份额往往不是最大的。2004年，景田百岁山矿泉水上市。

“你买的是一瓶水，可最不值钱的却是水”，对此周敬良深有体会。在瓶装水赛道已十分拥挤的情况下，周敬良以水质做宣传，但百岁山反响平平。

直到2013年，百岁山推出了“水中贵族”广告，一下子将包装水划分成了“贵族”与“平民”两大种类。伴随广告争议，百岁山被越来越多的消费者所熟知。

当然，并不是每个企业都能讲好水的故事。作为曾经的瓶装水王者，康师傅瓶装水从80.71亿的巅峰跌落，仅用了5年时间。

2004年，康师傅瓶装水进入市场，通过降低成本，推出超低价格的1元瓶装水。康师傅的1元水曾辉煌一时，把矿物质水打造成瓶装水的第二大品类。

2018年，康师傅决定提价进入2元时代，反而造成市占率不断下降，在消费者的认知中康师傅的价值就是1元，这一措施使得康师傅包装水逐渐退出行业巨头的命运。

2020年，康师傅瓶装水营收32.75亿，销量市占率5.7%。

相关资料显示，我国包装饮用水市场总量接近2000亿元，并以年均8.5%的增速增长。纯净水和天然水市场长期由怡宝和农夫山泉领跑市场相对稳定，反观更高端的矿泉水市场吸引了伊利、好丽友、均瑶等众多企业入局。

如今，农夫山泉入局3元矿泉水，也是由天然水的存量市场转入矿泉水的增量市场，抢先一步进行行业占位。

儒雅先生与绍兴师爷

2020年，农夫山泉瓶装水营收约139.66亿，百岁山营收约42.27亿。一个是瓶装水市场的王者，一个是矿泉水品类的王者，这背后离不开两位创始人的功劳。

1983年，33岁的周敬良出任了怡宝的第一任总经理。1984年，而立之年的钟睒睒考入浙江日报。看似没有交集的人生，却都因为一瓶水而备受行业关注。

诚然，农夫山泉吸引了众多行业目光。鲜为人知的是，中国纯净水的奠基者是怡宝，而怡宝的第一任总经理便是如今的景田董事长周敬良。纵观周敬良几十年的职业生涯，一直在专注于水，先后打造了怡宝、景田、百岁山三个知名品牌，一个开创了中国纯净水的先河，一个成为全国矿泉水的销量冠军。

周敬良在多次采访中强调，“我们卖的不仅仅是水，更是文化！”鲜为人知的是，周敬良售卖文化最早的践行品牌是怡宝。

1988年，周敬良请香港设计公司进行形象设计，他为品牌取名“怡宝”，而名字则采用法文C＇estbon，意为“至高无上”，这些名称和标识就一直沿用至今。

1992年，周敬良离开怡宝自立门户，创立了深圳景田实业有限公司，推出了景田品牌，生产并销售纯净水。

2013年打着“水中贵族”的旗号，“百岁山”推出了自己的第一条广告：公主、城堡、马车……所有的视觉元素的背后都在传达“贵族”。就是这样一条“不知所云”的广告，一时间成了爆款。在周敬良看来，几乎所有的奢侈品品牌都不去强调产品本身，百岁山在广告中植入“奢侈品”基因亦能成为爆款。

之后，百岁山推出了几个非常高大上的电视广告，都是以欧洲贵族故事为背景拍摄的品牌广告，强化“贵族=百岁山”和“百岁山=贵族”的信号。

除此之外，“百岁山”也特别注重体育营销，从澳网公开赛、意甲尤文图斯，再到男篮世界杯、国际排联等都有它的身影。通过个性时尚的国际化包装，目前在国际上“百岁山”已与依云等世界品牌比肩而立。

不同于周敬良这位隐藏在怡宝、景田、百岁山背后的“银发大侠”儒雅低调。钟睒睒身体里流淌着的是诸暨人好斗的血液，“为了营销业绩，宁可冒天下之大不韪”这是农夫山泉老板钟睒睒留给行业和媒体的印象。

毕竟，早在20多年前，钟睒睒就用一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”口号，干掉了所有卖纯净水的厂子。之后又以“酸碱性”之争，打败康师傅。两场水战之后，诸暨人好斗的脾性在钟睒睒身上展现的淋漓尽致。

新时期，农夫山泉不断加码瓶子营销，从生肖瓶、乐瓶再到故宫瓶，钟睒睒总是以独到的眼光出奇制胜。

在农夫山泉成立20周年的时候，企业推出了四部广告片，这四部短片都是农夫山泉为员工立传，以员工坚守岗位的故事，彰显农夫山泉20年对水源地，对品质的坚守，从而实现品牌价值的营销。

2018年，农夫山泉广告语进入3.0阶段。此时，农夫山泉围绕长白山水源地推出系列广告篇，提出“什么样的水源，孕育什么样的生命”的新口号。

相比那些大手笔广告轰炸营销的企业，钟睒睒的营销要高明许多。在温文尔雅的绍兴师爷中，诸暨人一直是个异类，而作为记者出身的钟睒睒更是深谙营销的精髓。

结语

当下，瓶装水市场竞争进入深水区。诚然，矿泉水成为瓶装水品类的新增长点，但如何如何满足年轻消费者多变、个性的需求，用一瓶水讲好水的故事，成为各大水企亟需破解的行业难题。毕竟，你喝的是水，最不值钱的也是水。

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