食品品牌频频跨界联名 是越联越有名（还是“花钱砸了个水花”）

当六神花露水要跟RIO一起占领你的味蕾；当大白兔出现在你的美妆盒子里；当你穿着带有喜茶配色的阿迪达斯去喜茶门口排队；当老干妈、旺旺把自己的logo印在潮牌上进入了时尚圈......在这个全民皆联名的大势风潮下，看似毫无关联的两个品牌却能在悄然相遇之后以一种意想不到的方式出现在大众眼前，给到消费者新的消费理由。

孙中山先生曾说过：“物种以竞争为原则，人类以合作为原则，人类顺此原则则昌，不顺此原则则亡”。而在当下，以合作共赢为支点的品牌跨界联名，本质上又有着怎样的营销理念与未来发展趋势呢？

食品行业营销模式创新，

各大品牌跨界联名引爆流量

在当今时代“互联网+”的大势下，企业一方面要做到渠道创新，另一方面要实现产品创新，还要对市场热点敏锐洞察，提升品牌知名度。近年来，激烈的市场竞争不断促使着各种各样的营销理念诞生，“跨界联名”便是其中的一种。

借助双方品牌的优势，以此形成消费群体的互补，从喜茶与茶颜悦色组成“喜悦CP”推出联名礼盒，到麦当劳携手美团外卖组成“番茄炒蛋CP”，品牌们都在变着花样玩转跨界联名，而事实也在证明，跨界联名，的确是将营销效果成倍化的良药所在。

2018年，旺旺与自然堂联名推出的“旺旺雪饼”气垫粉底，在10月20日零点开启预售后，仅1天时间预定数已经近万。

更火爆的是，在2018年的“国潮行动”中，旺旺与塔卡沙联名推出的系列跨界潮牌产品，有卫衣、毛衣、帽子、袜子、零钱包等，在活动开始的7秒内便全部售罄，并带动了近70多万的粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量对比平时，翻了10多倍。

2019年，百草味携手颐和园推出的中秋月饼礼盒——月华升平，一举刷新了大众对月饼的认知，借助联名的同时，也成功的诠释了百草味“打造中国人自己的味道”的品牌主张。

今年3月11日，盒马正式宣布，与喜茶联名的青团开启上海的预售，仅一个小时后，便显示“商品已售完”。

还有我们的大热IP“故宫”，不仅主动玩起了跨界营销，还成了品牌主动寻求跨界合作的新宠。与奥利奥联名推出饼干、与奈雪的茶联名推出中秋礼盒月饼、与健力宝共同推出合作产品“祥龙纳吉罐”、与三元食品联名推出的“宫藏·醇享”系列纯牛奶……

不难发现，在近几年的营销大战中，“跨界联名”早已成为各大食品品牌的吸睛利器，在吸引年轻消费者眼球的同时，也让广大消费者看到了品牌的崭新形象，就比如说转型成功的故宫，既让我们看到了故宫与时俱进的崭新形象，也诠释了联名营销的无限可能，即便是一个六百年的老灵魂，也能焕发出新时代下的熠熠生机。

跨界不能生搬硬套，

要找到品牌“最对的味道”

跨界营销是为了吸引眼球，创造流量与话题，但最终目的是品牌双方的共赢，是名声、销量、流量各方面的共赢，但有些品牌在联名的时候似乎只是一味的追求流量迎合当下趋势，却忽视了联名的本质，而事实也在证明，生搬硬套的跨界，不仅没有一点用处，甚至还可能会反噬品牌本身。

2018年，以麻辣卤味出名的周黑鸭和美妆品牌御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏口红”，一经推出便引出话题一片，但同时吐槽声也不绝于耳，网友们纷纷发问：周黑鸭是不是对自己有什么误会？还有网友幽默调侃说：口红色号是不是应该叫做微辣、中辣、重辣更合适一点？

其实，这也不是周黑鸭第一次跨界乱来了，据了解，周黑鸭先后在电竞、彩妆、香氛、冰淇淋等多个领域尝试跨界。跨界电竞也就罢了，但是鸭锁骨味的冰淇淋真的没问题吗，网友说“周黑鸭已经不再本分做鸭了”，可与此同时，跨界产品带来的销量和营收增长也尚未可见。这不禁让人怀疑，周黑鸭的这番折腾究竟是意欲开拓版图？还是已经黔驴技穷了？

一次次的跨界尝试，显然没有为周黑鸭带来理想中的收益，与其说是制造了话题，不如说是花钱砸了个水花而已，但是，跨界的意义在于1＋1＞2，在于双赢，而不是利用市场营销来制造轰动效应。

不可否认，“话题性”的确是跨界的价值之一，对于周黑鸭来说，口红可以说是话题的引爆点，但绝对不是跨界营销的赢利点，这样在流量的诱导与裹挟下铤而走险，无视跨界的本质，自砸招牌不说，更是浪费了跨界的价值。

跨界失败的这些“坑”，你踩到了吗？

1、品牌双方之间调性不匹配

如果说合理性是品牌联名的基础要求，那么匹配性就是更高要求，“为了联名而联名”是当下很多品牌的一大通病，由此导致的后果便是只赚了一波眼球，无法形成自身独特的记忆点，品牌形象也大打折扣，白白浪费了增值溢价的机会。

就像周黑鸭联合御泥坊推出的口红，火辣油腻是作为鸭脖卤味的基本调性，没有任何问题，但若是放在美妆产品中明显是与雅致的妆容之间的调性不匹配，还有，冰淇淋的本质是甜蜜，但是一口咸辣味的冰淇淋与黑暗料理又有什么区别，自然，消费者也不会买单。

若说品牌调性的完美契合，伊利QQ星和英雄墨水联名推出的“墨水款酸奶”之间的契合就可以说是天生一对了，QQ星儿童与少年的消费者定位，英雄墨水的品牌与文化价值，不仅赢在了切入点的出其不意，更是因为一句“自古英雄出少年”，巧妙的建立起两个品牌之间的联系点。

可以说，QQ星与英雄墨水这次创新式反差的跨界联名，一方面强化了品牌形象，将“墨水奶”的产品价值提升一个高度，另一方面也真正做到品牌概念相交互，用产品驱动传播，提升品牌声量，实现跨界品牌用户互补，达到了1+1>2的效果。

2、一味跟风，过度依赖，失去记忆点

在这个全民皆联名的潮流中，两个品牌宣布牵手成功，常常成为万众瞩目的焦点，掀起一波消费热潮，而如今，联名却似乎已成为品牌营销的日常任务。尽管万物皆可联名，但联名并非万能良药，生搬硬套的一味跟风也只能让品牌陷于泥潭之地。

随着故宫形象越来越年轻化，想要通过与其跨界获得影响力的品牌不计其数，据不完全统计，纵观整个2019年，故宫的联名营销次数高达14次，平均每月1-2次。但这种频繁的跟风跨界，很可能导致和故宫的联名价值迅速缩水，一阵喧嚣过后，大众或许只记得故宫联名款很多，却不记得和故宫联名过的那些品牌姓甚名谁，有何特点。

联名的市场仿佛是一个交谊舞池，一曲终了就换人合舞，纷纷杂杂再难吸引目光。品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法，随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低，理想的营销效果自然大打折扣。

3、产品不过关，消费者口碑滑坡

有时，品牌联名可能在营销阶段取得了不错的宣传效果，话题爆棚，万众期待。但如果联名所宣传的口味等方面与实际体验形成鲜明反差，反而会给品牌口碑带来进一步的伤害。

对于食品饮料行业而言，跨界产品如果同属吃喝用品，其口味就是质量根本，为了焕活品牌而频繁联名的大白兔就曾因此“翻车”。

去年六月，大白兔和快乐柠檬联名奶茶以快闪店形式亮相，据快乐柠檬称，快闪店日营业额相较于其普通门店高出10倍。然而在光辉销量的背后，“口味一般”、“骗钱奶茶”、“香精味刺鼻”、“没有大白兔奶糖的味道”等负面评价也逐渐涌现。不少消费者冲着大白兔而来，却因口味不合预期而对大白兔倍感失望。

在联名营销的大潮中，两个风马牛不相及的品牌悄然相遇往往能发生意想不到的市场反应。但当品牌肆意塑造联名产品，消费者对联名的态度就会趋于无感，这种营销策略也将逐渐失灵。

结 尾

在这个万物皆可联名的时代，各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷，跨界合作营销似乎确实成为食品品牌破局的新思路。

不过，对于各大食品品牌而言，无论采取哪种方式，最核心的还是突出品牌的文化与核心竞争力，品牌联名只是一种营销形式，联名可能会过时，那么，联名的背后，究竟什么才是赢得消费者长期认可的根本？

答案便是消费群体的互通、产品功效的契合、品牌精神的深度融合。这也就意味着，在跨界之外，品牌更应该关注的依旧是后续的可持续发展力，触发其“长尾效应”，让联名不止于“联”，不止于一时兴致，唯有此，品牌联名才能产生真正的效益。

来自：纳食

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