牛策划｜五菱的营销神话是怎样一直延续的
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「来源: ｜海默智造 ID：haimo-zhizao」
五菱宏光永远滴神！
当秋名山神车漂移的神话还在江湖流传；
当它遍布中国农村被《福布斯》评价：五菱是人类历史上最畅销的汽车...
当新能源的号角吹响；
当各大新旧势力打得不可开交之际...
五菱再一次横空出世缔造了新的神话！
据全球电动车销量机构 EV Sales 发布的数据显示，今年1月份，五菱宏光碾压特斯拉，拿下全球电动车型销量冠军，并且榜单中排名第二与第三的两种车型之和仍低于五菱的销量。
特斯拉一直以来都是电动车行业的标杆，但五菱却奇迹般地依靠一款续航仅仅100多km，没有气囊，空间奇小，发布仅仅半年的五菱宏光MINIEV弯道超车了？
五菱“神车”之名只是这场新神话的结果，当我们扒开幕布将目光探伸到造神的底层脉络中，看到的是一波教科书级的神营销：
1
跨维度打击：正规厂商的“老头乐”
五菱宏光MINIEV能够爆火，最直接的一个原因是价格。
相比与其他汽车品牌的电动车五菱宏光MINI EV可以说是“白菜价”（只有其他最便宜的品牌的一半），更是直接刷新了有史以来新车最低单价记录。
当然不仅仅是因为价格，在这低价背后是五菱巧妙的定价策略。
当看到五菱宏光MINIEV的价格与车的时候，我相信你和我一样脑海里闪过的第一个词是：老头乐，这正是五菱策略的巧妙之处。
相比于正规品牌，五菱宏光MINIEV便宜的多，在价格上能与之抗衡的只有老头乐，而相比于各种不靠谱的老头乐，作为正规厂商的五菱宏光MINIEV又优势凸显。
五菱宏光MINIEV的定价策略的本质是一场跨维度的打击，一方面用老头乐的价格干翻了其他正规品牌，另一方面用正规厂商的标准做老头乐 ，在品质上干翻了老头乐。
除此之外，这样的定价策略更巧妙的作用是参照转移。
其实我们平常是很少独立依靠信息或知识来评估一件商品价值的，更多时候，我们习惯用同类物品作为参照比较来确定，并据此做出消费决策。
如果把正规厂商作为五菱的参照物比较，因为五菱宏光MINIEV配置极低，其实性价比未必最高，但是在这波价格策略下，消费者眼里五菱宏光MINIEV的对标对象就变成了老头乐，高下立判。
2
教科书级品类定位：“人民的代步车 ”
五菱新神话的缔造定价只是最表象的，毕竟定价能够被轻易跟随。
真正拉开这场神话序幕的是五菱宏光MINIEV的“品类思维”。
在《品类战略》里有一个值得深思的核心观点：消费者用品类来思考，用品牌来表达。
“我们常看到消费者指名购买某个品牌，这种行为给营销人造成了误导，认为是品牌的因素决定了消费者购买。实际上引起顾客购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌。这种行为叫做“用品类来思考，用品牌来表达”。
例如，消费者想要买一瓶饮料的时候，通常会先考虑买可乐、矿泉水、凉茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出可口可乐或百事可乐。
五菱宏光MINIEV的神话就是因为它并未止于爆品本身，而是用“品类思维”创造了一个全新的“细分市场”。
彼得德鲁克曾说：一个社会问题就是一个商业机会。
五菱是一个及其擅长洞察，并以“需求”为导向的公司。
当人民需要口罩的时候，五菱去造口罩，当地摊经济刷屏，五菱推出了摆摊神车...
正如五菱在疫情期间被大众点赞的口号：“人们需要什么，五菱就造什么！”商业的本质就是发现需求，创造价值，满足需求，获得回报。
这一次，五菱宏光MINIEV也正是在一片红海的新能源市场中，精准洞察到广大群众的底层需求——代步，打出了“人民的代步车 ”。
老人行动不便需要老头乐代步，而城市里的年轻人通勤不便同样急需代步工具，特别是在北京上海，抽燃油车牌照全凭运气。
所以，我们可以看到这一次五菱放弃了五菱宏光过去农村包围城市的营销阵地，而是将营销主战场选在了一线城市，尤其是上海，通过大城市辐射、影响全国。
对于城市里的年轻人，五菱宏光MINIEV压根不是出了一款车，而是“必需”的代步工具，爆火自然在情理之中。
3
消除认知风险：不是车是“潮玩”
宏光MINIEV想要成为新一代五菱神车，定价和定位是引爆的关键，但也是最大的挑战。对于年轻人低价和代步的需求确实诱惑很多，但是这也意味着严重的社会认知风险。
因为人是社会动物，我们难以摆脱群体的评价，所以我们买完一个产品除了产品本身，还会特别考虑别人怎么看。
就比如，你买了一辆五菱宏光MINIEV，发现各方面都符合自己的需求，就是车小、价格便宜，你的朋友看见了，问：多少钱？你搓搓手说：2、3W。可能对方就会说（鄙视）：哦，老头乐啊。
这就是五菱宏光MINIEV可能会面临的社会风险，当其他品牌都比你贵得多的时候，买一个五菱宏光MINIEV就极容易被攻击为“太low了，没钱的穷B才买”。
小米当初也曾面临了同样的社会认知风险，为了解决这一问题，小米喊出了“为发烧而生”，并爆料手机的硬件成本，表示所有品牌都差不多只是小米赚得少，只有手机发烧友才懂。
这样小米手机的用户就会认为，我买这个手机，不是因为我便宜，而是因为我是发烧友，我更懂手机...
所以制造一个契合年轻人的价值点，社会认知风险自然化解。
那么五菱宏光MINIEV又是如何解决“low”的认知风险的？
纵观五菱宏光MINIEV出现至今的历程，我从中发现了它的解决方案：“潮玩”！
将五菱宏光MINIEV从消费者的眼里的一辆车、一个代步工具，变成一个人人向往的潮流玩具，社会认知风险自然就化解了。
五菱具体做了什么？为年轻人创造出了触手可及的改装文化
第一，在发布前五菱宏光MINIEV通过邀请专业的KOL进行硬核改装，跨界联名网红品牌喜茶，将车依照喜茶形象进行改装，做出示范，展现五菱宏光MINIEV改装的魅力，吸引年轻群体。
第二，五菱还通过年轻人追逐的音乐节、国际时装周、CEA潮流文化展等个性圈层的潮流偏好，与个性圈层绑定，不断丰富MINIEV的改装文化。
第三，通过生活时尚KOL、美女网红、汽车媒体等进行种草式内容传播，并借这些KOL、网红、媒体之手，不断推出了各种五菱MINIEV的改装攻略、指南，推动改装产业链，降低普通用户微改装的门槛。
如今在各个电商平台，宏光MINIEV改装已经形成一个产业链，月销上千件的淘宝店比比皆是。
第四，最绝的是官方举办了五菱宏光MINIEV的潮创盛典，一次性将百余辆最具特色的五菱宏光MINIEV改装个性范例聚集，其中不乏网红、KOL，自然引发各大自媒体、专业媒体主动的报道与传播。
这让宏光MINIEV改装的个性有趣来了一次集中式的大爆发传播，也在各个社交平台留下了大量的种草内容。
到了如今，年轻人眼里早就不再单纯的只是一辆车、一个代步工具，而是变成了像汉服、盲盒、潮鞋一样人人向往的潮流改装玩具。
最后：
什么是神营销？没有市场创造市场，没有消费创造消费。
五菱宏光mini真正神的地方在于，它能够在一片红海的新能源市场，精准洞察到广大群众的底层需求——代步，以产品占品类，打穿了难以逾越的消费者壁垒，创造了一个全新的“细分市场”。
更厉害的是，五菱宏光mini没有止步于品类思维的“人民代步车”,而是以“潮创”从定位层面上升至品牌文化。
营销从来不是躺在纸上的理论、灵光一闪的想法，而是实实在在从一线拼杀出来的。
认真审视五菱的曾经与现在你会发现，这个品牌的每一次的神话都击中了现阶段人民底层最迫切的基础需求。如果说五菱宏光是见证中国农村奋斗的缩影，那么五菱宏光MINIEV正在成为见证中国城镇青年奋斗的新缩影。
“人民需要什么，五菱就造什么”从来不止是一句口号，更是五菱不断创造神话最大的营销秘诀。
（来源：营销最前线）
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【海默档案】
海默，著名诗人、作家、书法家、策划家。
现任海默智造策划机构掌门人，中国策划界联合会主席、海立方策划学院院长，《策划界》传媒CEO，北京海默智业国际文化传媒有限公司董事长。
中国作家协会会员，新世纪“中国十大策划领袖”人物，清华大学客座教授，CCTV中国城市评选专家团成员，国策智库专家委员会委员，2016年荣获“中国智库建设特别贡献人物”大奖。
著名的“立体策划”理论创始人，独创“企业家创新智慧”课程和“大学生创业策划”课程，并开创中国企业内训的“定制时代”。
著名的“不争第一，只做唯一”的策划理念，深入而广泛地影响着中国策划界。新策划专著《不争第一 只做唯一》、《立体策划》、《策划人手记》待出。
【海默智造简介】
海默智造策划机构是一家“以专业为核心，以专注为战略、以专家为灵魂”、具有国际视野的中国著名的品牌营销策划研究集群和实战机构，先后荣获“新世纪中国十大策划机构”等称号。
海默智造智在为中国城市策划、产品策划和旅游策划寻求有效、长效和高效的战略和战术。作为中国“立体策划”理论的创始者和实践者，海默智造精英策划团队十多年来曾先后为数十个城市和上百个企业和景区做过立体策划，创造了一个又一个商业传奇，在业界拥有极高的美誉度和知名度。
海默智造国际营销策划机构创立于2001年，公司总部设在北京，并于2014年成立香港海默智造策划有限公司，截止2016年10月，全国共拥有29家分支策划机构。强大的策划团队、设计团队和营销团队将联合中国策划界联合会和海默智造“百脑会”的国内顶级专家和学者，倾心打造“海默智库”，为中国梦献智、献策、献力。
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