年轻人的“动动嘴”式养生

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害怕失眠不健康？害怕熬夜喝酒爆肝？别担心，一颗软糖就能帮你解决所有问题！

最近我被“一颗软糖”霸屏了，无论是抖音、微博、小红书，哪里都有它的身影，而其实它就是一款名为BUFFX的功能性糖果。

它都有什么功能呢？有让你睡前一粒酣睡一夜的“睡眠软糖”、吃2粒等于喝一斤牛奶的“奶味钙软糖”、随时随地都可以补充VC的“维生素软糖”、嚼出满满胶原肌的“胶原蛋白软糖”，可以说是“糖治百病”了。

“火热”的功能性食品

可千万别小看这种功能性糖果，BUFFX产品在天猫上线一个月销售额迅速突破300万；上线3个月，拿下天猫睡眠软糖销量冠军；BUFFX就靠这一颗糖打开了品牌知名度，成立不到一年内获得三轮融资，估值涨到数亿元。

事实上，靠这种功能性食品出圈的品牌还不止一个，除了BUFFX外，还有Minayo、Nelo、Lemon Box等等品牌，而且市面上这类产品品类繁多：比如睡眠软糖、碳水阻断丸、美白丸、护眼片、护肝片。

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这些功能性食品都有一个共性，价格不菲但产品销量都出奇的好，有大量的顾客购买，月销几万+不是梦，可以说是“火热非常”了。功能性食品的效果真的有那么神奇吗？它到底凭什么受到大家的喜爱呢？

这类功能性食品可以算得上是食品与保健品的双向奔赴，现在的趋势就是食品变得越来越健康，而保健品变得越来越休闲化：

对于食品来说，健康化变得越来越普遍，具体表现为无糖、低脂、粗纤维，连现在的膨化食品都提倡非油炸，那种重油重盐重添加剂的食品正在被人们所抛弃。

对于保健品来说，其销售渠道有两种：直营和药店，但随着互联网的发展，这两种渠道的销售占比正在下降（自2015年到2020年，直销渠道的占比从39%降至25%，药店渠道从31%降至23%；而电商渠道的占比从18%增至20%。），电商逐渐成为销售主流方式。

电商的主要消费群体是年轻消费者，而传统保健品陈旧固化、乏味的产品形象，让年轻消费者在胶囊、片状、粉剂、口服液的保健品形态下望而却步，传统的保健品已经无法再吸引年轻消费者。这也在一定程度上不得不迫使保健品做出改变，寻找新的突破口。

其实无论是食品的改变还是保健品的改变，说到底都是因为消费者需求不同了，而这类功能性食品既让食品“有用”、又让保健品的“好吃”，双重意义的功能性满足了当代消费者对食品的需求。

另外，功能性食品是近期才兴起的新型产品，很多消费者还没有尝试过，这将极大的激发年轻消费者的好奇心，让他们产生新鲜感，加之不少网红、博主大V的推荐和无处不在的产品推广，消费者被种草的几率会大大增加，会抱有猎奇心理从而购买产品。

打开年轻市场

功能性食品成为淘宝中国食品消费终端销售额Top1，可以说功能性食品突然大火并不是偶然，这类产品可以得到如此多的人购买是赢在了对年轻消费者的洞察上。

我们可以发现驱动功能性食品的消费人群大都是年轻消费者，那么功能性食品如何做到让年轻人心甘情愿贡献钱包的呢？

1.健康焦虑的年轻人

不知道从什么时候起，失眠、脱发、视力下降、久坐成疾、抵抗力下降等各种身体问题也开始成为了90后的苦恼问题，健康焦虑问题日益严重。

图源：来源于Pexels

据第一财经商业数据中心CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的“90后”有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题，身体的频繁亮红灯使年轻人不得不开始养生。

想要好身体但是锻炼、早起绝不可能，90后的年轻人们纷纷开始了“朋克养生”，“保温杯里泡枸杞”“威士忌里加党参”就是他们养生的真实写照。

而功能性食品就是抓住了年轻人这种“既要也要”的心理，满足了年轻人想要一边嗨玩、一边养生的需求，不止如此，这类产品还会针对年轻人的工作生活、身材容貌等方面的问题入手进行场景强关联，满足消费者在不同场景下的需求：比如在工作时用眼过度，就来一片“护眼片”保护视力、吃热量高的东西时，就来一片“碳水阻断丸”抗油脂碳水...

这些都无一精准的阻击了年轻人的喜好，让年轻人成为功能性食品崛起的最大推手，悄悄撑起了一个千亿级市场。

2.懒即正义

如今的年轻人饿了就点个外卖、快递全都送上门，打扫卫生有扫地机器人，与其说我们现在越来越懒，不如说这个时代越发便利的服务与舒适的生活把年轻人变得越来越“懒”。

懒早就不再是贬义词，而是新时代的标签，对于这一代“懒人”来说，比起花大把的时间锻炼健身、保养养生，完全不如“动动嘴”来的更实惠、更方便，花钱买方便是当代年轻人一大特点。

功能性食品的出现满足了年轻人“懒”的需求，不用年轻人花费大量的精力，就可以让他们达到变美变健康的效果，所以尽管价格略微贵一些，他们也愿意为此买单。

功能性食品是营销噱头吗

我们不难看出，这些功能性食品在宣传的时候都有标明其不同的功效，在大家眼里可以称为是“新型的保健品”，可是它们真的有用吗？功能性食品到底是宝藏产品还是智商税呢？

其实这类功能性食品在某种意义上并不属于保健品的范畴。因为但凡是保健品，一定要有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“蓝帽子”，而这类功能性食品是没有这个标志的，所以严格来讲，它们只是普通的食品。

且在《食品安全法》第三十八条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。但是这类产品对外宣传很多都在对标保健品，在一定程度上误导了消费者，不免有逃避监管，打擦边球的嫌疑，如何在法律允许的范围内和消费者沟通，是所有国内功能性食品的企业需要思考的问题。

功能性食品赛道的机遇与挑战

据《新商业情报NBT》报道，美国的功能性食品渗透率大约为55%左右，日本、澳大利亚、新西兰等国家普遍超过70%，而中国只有10%左右。

虽然只有10%，但随着人们对健康的关注度不断提升，功能性食品市场规模一直在增长，天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告指出，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元。

可见，这一赛道属于增量市场，功能性食品类新型产品的出现，为很多产业未来发展指明了方向。同时功能性食品市场还有很大的开发空间，发展前景潜力不容小觑，因为生活方式健康化已经成为当前的一大趋势，消费者一定会对功能型产品的需求增加，功能性食品市场将会呈增长趋势，从业者也需要做好产品，等待这个千亿市场的到来。

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但不可否认的是这一赛道也的确存在很多的危机，首先这一蓝海市场一定会有越来越多的玩家加入，鱼龙混杂的入局者势必会导致功能性食品市场乱象加剧，还有“打擦边球”的宣传问题，这些都需要相关部门共同监管和发布相应政策进行规范化管理，否则难以推动行业良性发展。

其次，市面上大部分的产品同质化严重，缺乏新意，甚至很多产品的包装、成分、风格都大差不差，而面对功能性食品的竞争日益加剧，如果品牌没有自己的品牌竞争优势很难在其中立足，这就需要在未来一段时间品牌进行积极革新，建立自己的行业壁垒和品牌的护城河，获更多消费者的喜爱。

参考资料：

[1]财经头条：无限畅、BUFFX、MINAYO……这些功能性食品有多能打（师天浩）

[2]食研汇：功能性软糖——零食与保健食品的双向奔赴！（新商业情报NBT）

[3]中国食品报：休闲食品健康化，功能性软糖市场开启消费新模式(朱美乔 综合整理)

[4]百度：一边吃零食一边养生，功能性食品为何如此受热捧？（鹿鸣财经）

[5]搜狐：功能性软糖被催热，真有“功能性”？（中食财经）

[6]腾讯：“朋克养生”催生年轻人功能性食品风口，营销夸大功效堪比保健品？（北京青年报）

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