助力健康中国：云南白药的品牌转型之思
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文｜黄菁菁 刘晓宇 张驰
创制于1902年的云南白药，名列首批国家创新型企业，是享誉中外的中华老字号品牌。经过多年耕耘，云南白药在Interbrand、BrandZ、Brand Finance等品牌排行榜中持续稳居行业前列，品牌价值得到印证。
云南白药品牌能够持续焕发活力得益于企业多年来的品牌延伸和品牌转型。2017年，“健康中国”成为国家战略，同时后疫情时代正重塑着人们的生活方式和观念，云南白药面临更多发展机遇和挑战。从一颗百宝丹到大健康领域的深耕，混改的深入推进促使云南白药发展动能进一步释放，企业迈入新纪元，“新白药，大健康”的转型继续深化。
01
转型之本
百年文化和保密配方奠定品牌基因
回顾云南白药119年的历史，我们将企业的品牌发展历程划分为品牌初创、企业化发展、上市与多元化、规模化双轮驱动和国企混改新阶段这五大阶段。
1902年至1955年是云南白药的品牌初创期，1902年22岁的彝族山村大夫曲焕章，研制出云南白药雏形“百宝丹”，在此后的数十年内，云南白药凭借出色的品质，立足云南走向全国，并一度销往东南亚各国，品牌知名度得到了极大提升。1956年至1992年是云南白药的企业化发展阶段，这一时期云南白药在周恩来总理的亲自关怀下正式建厂生产，在散剂的基础上研制开发新品，不断稳固国内中医药企业领先地位，并且成立专门的白药研究机构。1993年至2004年是云南白药的上市与多元化阶段，云南白药于1993年登陆深交所，成为云南省第一家上市公司。1998年起，云南白药开始了多元化之路，逐步形成了药品、日化品、中药资源和医药商业这四大板块的业务格局。1999年公司引入市场运营机制，集中力量在管理、营销、研发、品牌四大领域进行改革。随后公司重金布局大健康领域，2003年云南白药牙膏研制成功，2005年在北京等地试销售，市场反应极好，当年便取得8000万营收。这一阶段的云南白药在经历上市和一系列重大变革后获得了质的突破，为将来的快速发展奠定了基础和方向。2005年至2015年是云南白药规模化双轮驱动阶段。2005年初公司确定“稳中央、突两翼”战略，中央以云南白药系列产品为主，“两翼”战略即大力发展透皮产品和健康产品，云南白药创可贴和牙膏成为重点明星产品。随后，公司大力发展大健康事业部，并于2010年全面实施“新白药，大健康”战略，云南白药牙膏业务取得重大突破，经过几年发展市场份额逐渐攀升，同时大健康日化板块培育洗护发、卫生巾及护肤新品牌。公司在这一阶段收入维持14.3%的增长速度，公司市值不断增长，品牌形象愈发稳固。2016年至今是云南白药的国企混改新阶段，2016年和2018年的两次混改，使得云南白药公司全面转型为新型混合所有制企业。云南白药通过引入民营战略投资者、吸收合并母公司、启动薪酬制度改革等系列手段，为推动品牌战略实施和发展带来新的活力。云南白药继续拓展大健康产业，布局医美和骨伤科赛道，并推动国际化发展，品牌竞争力有望进一步升级。
云南白药是既有历史也有文化的企业，品牌因此富有更多内涵和底蕴。尤其在今天，品牌价值已不再局限于针对消费者和企业的商业价值，而是深入至社会价值层面，即为社会福祉和人类美好生活创造价值。诞生于特殊的动荡年代及本身的药物属性，让云南白药携带着爱国爱民的红色基因，具体例证包括：百宝丹在抗日战争中创下年产40万瓶的纪录；曲焕章为云南抗战部队捐赠几万瓶百宝丹，后因拒绝交出配方被国民党致死；缪兰英将白药的处方和技术贡献给了国家。这些历史节点和故事串联起的云南白药红色历史，是重要的传播资源。历史文化底蕴是云南白药持续发展和扩张的重要基础。
云南白药属于一级保护品种药品，绝密级国家保密配方，目前国内能与之匹敌的拥有同样绝密级配方的药企只有片仔癀。云南白药的保密配方在过去的战争年代具有战略性意义，在今天具有自主定价权、专利保护等优势。凭借止血领域的保密配方，云南白药被誉为“伤科圣药”，并在进入日化领域时区别于现有市场，定位差异化功能，在牙膏和创可贴中添加中药成分，占据相关行业的头部市场份额。国家保密配方在消费者群体中建立起值得信赖的品牌口碑和品牌形象，维持消费者在止血功能领域的心智和认知。
云南白药的百年历史文化和国家保密配方构成其稳固的品牌资源，奠定了品牌基因，是成就云南白药品牌的基础，也是作为中药企业转型不能忘却的本质与核心竞争力，是品牌建设背后最持久的力量。依托于品牌资源和品牌基因，云南白药主品牌+多元子品牌的发展格局逐渐清晰。
02
成功跨界大健康领域
业务布局赋能品牌延伸
云南白药牙膏在市场中获得的成就，实现了企业从中医药向大健康领域的成功跨界转型，成为大健康板块的标杆，企业自此逐步涉猎口腔护理、护肤、洗护发、卫生巾等多个领域。云南白药牙膏2009年销售额突破7亿，2015年超过20亿，2020年超过51亿，牙膏收入贡献在大健康板块收入占比高达95%。云南白药牙膏从2019年至今稳居中国市场份额第一，2020年末市场占有率达到22.2%，2021年一季度末，市场占有率进一步攀升至23.8%，2021上半年同比增长1.4%，与其他主要竞品持续拉开差距，进一步稳固领先地位。
云南白药牙膏上市之初，以两面针为代表的中药牙膏正日渐衰落，而高露洁等外资品牌占据头部市场份额，发展势不可当，在这样的市场环境中牙膏开拓出一条成熟的品牌发展道路，总结其经验可以将成功的原因概括为以下四点：一是借助白药药品基底，强化产品功能性，云南白药携“止血圣药”的独特认知，广告主打“预防牙龈出血”，与其他牙膏品牌形成明显差异，公司在牙膏细分领域不断发掘利用云南白药的功能优势，定位口腔问题解决专家，在多个细分领域树立优势；二是专注细分市场，积极布局细分赛道，云南白药牙膏为培育和打造新品，多年来一直在寻找产品的新增长点，针对儿童、孕妇等不同消费者群体的需求推出细分产品；三是强化研发，助力口腔清洁科技化进步，公司成立了北京大学-云南白药口腔健康医学研究中心，全方位提供口腔健康数字化智能护理及治疗解决方案，在产品布局上拓展电动牙刷、含酶牙膏等品类；四是全渠道联动发力，线下借鉴“药店+商超”的渠道运作模式，随着线上渠道在快消品行业的快速渗透，公司加大对线上渠道的开拓，形成了覆盖天猫和京东旗舰店、专卖店、微信商城等多种形式的“大网络渠道”体系。
云南白药牙膏提供了一条可供参考的品牌延伸模式，企业在涵盖药品、健康品、医药商业和中药资源的四大业务板块基础上继续扩大版图，为云南白药品牌延伸持续赋能。牙膏作为公司的明星产品，具有高市占率和高增长率的特点，产品不断开拓创新，仍然具有较高增长潜力。药品和医药商业属于公司的金牛产品，为公司贡献稳定的利润和现金流来源，具有较高的市场份额，同时奠定白药的品牌基础，为孵化其他系列产品提供支持。公司的成长性产品品类丰富，主要包括中药、洗护发用品、卫生巾、护肤品等，这类产品目前市占率较低，但具有较高的业绩弹性增长，未来发展的空间大。
药品板块联动渠道设置和研发投入，更新品牌认知。云南白药逐渐重视药品的线上渠道设置，在618期间，阿里药品同比增长50%，品牌排名风湿骨伤第二；京东药品同比增长120%，入选京东消费药品TOP品牌榜。研发调整方向，在新产品方面，云南白药研制的痛舒胶囊和附杞固本膏正处在注册审批过程中。
健康品板块多元产品同步发力，是品牌延伸的重要阵地。云南白药拓展以漱口水为代表的口腔护理产品，逐步从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌迈进。6月18日，云南白药口腔修护含漱液在盒马全线上市，口腔护理领域的领先品牌与新零售领域的代表品牌强强联手。在2019年美妆个护市场占比中，护肤类占比最高，达到51%，头发护理其次，为12%，由此可见，采之汲和养元青未来增长空间可观。针对目前在品牌建设上的弱势，采之汲聚集“IT、大数据、社交”三大关键词发力，有助于更精准地投入；养元青已经搭建新的营销队伍，夯实发展地基。
中药资源板块重视品质建设和用户体验，品牌意识觉醒。云南白药以打造品牌三七为目标，其皂苷总量高于标准20%、含水量低于标准60%，是国内高质量三七产品的代表品牌。“白药生活+”从出售“产品”向提供“产品+服务”转变，开始关注用户体验和向用户提供长期价值，有助于品牌形象传播。
03
传播层面坚持高举高打
塑造品牌值得信赖的形象
云南白药始终坚持与主流媒体合作，凭借主流媒体强大的传播力和背书效用在塑造品牌形象的同时推动销售增长。
首先，云南白药早期在传播层面落实了一个重要举措，就是与总台建立了合作关系并稳定延续至今，尤其是医药事业部几乎将全部媒体预算投放在总台。2000年，第一支由刘璇、李小鹏代言的云南白药气雾剂广告出现在央视的荧屏上，云南白药第一次尝试就迅速扩大了医药用品的市场份额。2005年，云南白药带着旗下的牙膏产品第一次参与央视广告招标，从摸索试探到精准投放，对中央电视台的广告资源优中选优，专注于CCTV-1和《新闻联播》后的优质资源，推动云南白药牙膏迅速树立品牌形象，推动份额走向全国第一。从2014年开始，云南白药持续冠名《星光大道》，这档深受大众喜爱的栏目与云南白药的品牌文化及定位相吻合，云南白药还开展了线下海选等系列宣传活动。云南白药膏借此突破13亿销售额，气血康产品也逐步成长壮大。除此之外，云南白药选择了与自身品牌调性相符的节目进行冠名与合作，如连续独家冠名《中华医药》，强化企业在中医药领域的地位，《国家宝藏》、《朗读者》和《典籍里的中国》与云南白药品牌历史内涵也较为契合。
2017年，云南白药入选“CCTV国家品牌计划”，2020年加入“品牌强国工程”，继续深化与总台的合作。一方面，云南白药借助在总台的传播宣扬了企业的社会价值。云南白药先后推出“爱跑538”、“云南白药健康操”等健康公益活动，联合白求恩公益基金会共同开启了“白求恩·老年脊柱关节关爱援助”项目，总台在CCTV-1、CCTV-2等频道滚动播放这些品牌行动，将企业承担社会责任的形象传播出去。另一方面，云南白药借助总台的资源传播品牌故事及内涵。总台筹建了专业团队为“品牌强国工程”的成员定制品牌故事短片并在专属时段播出，云南白药将混改、国际化走向等新的内容和趋势融入在宣传片中，向消费者传递新的品牌理念。
其次，云南白药凭借主流媒体解决消费者购买的信任感问题，塑造消费者对品牌的认知。以云南白药创可贴为例，在上市之初夹杂在行业领先品牌邦迪和其他具有价格优势的杂牌创可贴的两级竞争格局中，除了以“含药的创可贴”为差异化定位打开市场之外，它在传播上形成了层层递进的攻势。第一，对标邦迪，运用主流媒体营造新闻事件，在国内主要经济类媒体上刊登了《两大创可贴巨头论剑中国》一文，巧妙传递云南白药创可贴将成为行业下一个巨头的观念。第二，凭借央视、广播、报纸三大黄金媒体构建大传播格局，央视投放重形象传播，广播投放重功能传播，报纸投放形成报花+专栏+新闻稿的模式。云南白药创可贴还与重点市场的主流报媒和地方媒体合作，重点突破，推动购买。
云南白药坚持与主流媒体合作，贯彻高举高打的传播策略主要内生于两大要素：其一，云南白药主品牌奠定了白药的品牌基础，对于企业来说具有战略性意义，因此要继续巩固品牌价值和品牌形象，提升市场地位，企业要追求更高的目标，定位行业领军企业。其二，豹七、采之汲和养元青等子品牌发展潜力大，但是资源投入的分散平均导致其没有形成品牌合力，因此需要增加广告投放，强化消费者认知。这两大要素都指向主流媒体广泛的传播覆盖范围和权威地位，自然也就成为云南白药重点合作的对象。
04
年轻化与多元化的营销打法
为品牌转型注入新活力
云南白药作为中华老字号，积攒的历史文化资源既是优势，也是品牌转型过程中的羁绊。如何守正创新是品牌在互联网和数字经济时代亟须回答的问题。2018年9月,阿里研究院联合北京大学王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，云南白药位列老字号品牌发展指数排行榜第三，印证了云南白药的创新活力。总结背后因素，离不开云南白药在营销手段上的革新。
近年来，云南白药在营销手段上显现出两个趋势：一是年轻化。从代言人选择到营销话题的制定都倾向于贴合年轻消费群体喜好，定位年轻市场；二是多元化。整合了线上至线下的多种营销策略，尝试丰富的新玩法。年轻化和多元化的营销适应新经济潮流，对热点的捕捉让云南白药品牌传播更具活力，具体可见于以下几点：
第一，跨界合作打造国潮品牌新形象。2019年，云南白药在天猫“国潮来了”活动节点与原创设计手工制包品牌“北山制包所”一起推出了“包治百病”系列联名包。2021年，云南白药口腔健康护理品联动国家木偶剧院推出新神话剧《精卫·北山之铭》，并启动“木偶治愈博物馆”全国巡展。活动通过木偶展览、口腔健康科普等趣味活动，为观展者提供近距离了解木偶历史文化的机会。云南白药与国货、非遗文化等的跨界合作深化了品牌的亲民度，与时俱进地利用国潮理念打造品牌新形象。
第二，情感营销传递品牌态度，唤起共鸣。2020年是《英雄联盟》十周年，英雄联盟S10赛事成了玩家们关注的热门事件。借着赛事热点，云南白药联合斗鱼拍摄了一部关于战队、选手以及主播的电竞纪录片《竞燃》。这部纪录片化热点为触点，将品牌态度故事化，在软性的传播中呈现这个行业的真实面。2017年，云南白药发起气血康气血节公益关爱行动，针对一二线城市的现代职场精英，联合滴滴出行发布了《2017年全国加班报告》；围绕白露、教师节、秋分这三个重点时节，聚焦高频加班人群进行持续触达，送上打车补贴；在微博上发起了#致敬，拼搏的职场人#话题，发布“24小时篇”、“化妆篇”、“教师篇”三支短视频。该活动最终获得4.78亿总曝光量，2.95亿微博阅读量以及10万+微博粉丝增长。
第三，深耕IP带来的品牌无形资产加成。一方面，云南白药对影视综艺热点十分敏锐，及时达成与影视综艺节目IP的合作。云南白药将广告与剧情内容亮点结合，以“创可贴”广告的形式出现在《三生三世十里桃花》剧集中，还将《捉妖记》胡巴的形象融入养元青洗发乳的视频广告中，传播生发的产品功效。2019年，云南白药推出活性肽牙膏，在新品上市之初，选择与哔哩哔哩高口碑烧烤纪录片《人生一串2》进行合作，成为其赞助商。夏日热辣烫的烧烤饮食场景，与云南白药“适合国人饮食习惯的牙膏”品牌诉求相融合，刺激了消费者对品牌的场景联想。合作内容主要包括：节目开头口播、片头创意小剧场等内容植入；邀请B站7位美食UP主发布原创视频，深度植入并传递品牌理念及功能卖点；发起话题互动和抽奖活动，吸引UGC内容共创。《人生一串2》开播后，有B站弹幕评论以往正经严肃的云南白药牙膏变得更接地气和有烟火气息了。另一方面，名人IP创造可观传播效果。云南白药推广新品活性肽牙膏时建立了“治愈系天团”，包括魏大勋、张若昀、沈腾、薇娅等多位不同风格的明星团队。云南白药联合魏大勋粉丝团引导互动，在微博发起#治愈系蓝朋友#话题，通过多项活动助推，阅读量过亿。2019年，云南白药邀请央视著名主持人董倩来访，参与专题直播活动，四场直播累计有1100万人次观看，1070万次点赞。
第四，互动营销深化用户体验，培育用户黏性。云南白药牙膏采用双代言人策略，合作著名演员黄晓明和新生代偶像井柏然，在社交媒体平台展开“有腔调好先生PK”互动，引导粉丝及路人在各类平台展开互动投票。在这场活动中云南白药牙膏品牌曝光近4亿次，微博#有腔调好先生PK#阅读量过亿，超过200万受众参与投票活动。2019年春节，云南白药牙膏与全民K歌联合上线“全民抢麦FUN声接福”及“FUN声唱祝福”活动，以抢麦互动、创意歌单、暖心贺卡三大方式助力社交裂变。
05
结语
过去，云南白药从单一中药企业走向涵盖多品类的大健康企业，品牌延伸成效显著。如今，在健康中国战略背景之下，云南白药深化愿景，致力于成为健康服务综合解决方案提供商，品牌转型是题中应有之义。
虽然云南白药在探索品牌转型的过程中已经形成一套经验，但缺少新的增长点的核心发展问题仍然需要企业持续突破，跨越难关，继续在品牌转型中寻找答案。这也回答了一家传统中药企业跨界转型的生命力和可持续性。
对于云南白药而言，品牌发展已不再是企业关起门来的事情，而应该站在更长远的视角凝视社会责任，在助力健康中国建设的高度展望品牌规划。“不忘本来，面向未来”，在巩固中药根本属性的基础上大胆创新，从培养大众健康习惯到传承中药文化，从中国逐步走向世界。
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