有品牌获千万融资，养生茶饮是不是在收智商税？
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近日，一个新的茶饮品牌“荷田水铺”获得了融资，投资方包括在新消费领域有一定影响力的梅花创投。这也是该品牌在3个月内获得的第二轮融资。
据了解，荷田水铺成立于2020年10月，是一家国风传统养生药茶饮品牌，针对当代人的亚健康问题，结合传统中医理论，精选了人参、桃胶、银耳、枸杞以及红枣等多种养生食材为原料，试图打造出既有滋补功效、又符合当代人茶饮特点的国潮养生饮品。
荷田水铺总部位于青岛，客单价在20元以上，目前已经在青岛、上海、重庆、浙江等地开出10家门店。据品牌方透露，两轮累计千万融资，资金将用于品牌升级、产品优化、直营店建设等，并计划今年开设100家以上品牌打卡店。
荷田水铺并不是第一家主打养生的茶饮品牌。事实上，近年来随着人们对健康养生的日益关注，餐饮行业已陆续出现了多家养生餐饮品牌，如“猪腰一家”“一品红养生汤煲”“豆捞坊胶原花胶火锅”等品牌。在饮品这个赛道，1828王老吉则要算比较早的定位于养生的品牌了，此外还有上海的椿风·养生茶饮，以及同仁堂旗下的一度引发围观的“知嘛健康”咖啡等。
就养生茶饮目前的发展情况来看，荷田水铺有10家店，椿风有64家店，1828王老吉稍微多一点，有105家，但也与其2019年定下的5年开5000家的目标相差甚远。
那么，养生茶饮这个市场到底有什么特点？存在哪些问题？有没有可能做大做强，出现千店品牌？消费者又如何看待这个市场？
通过对现有的几个养生茶饮品牌的深入研究，餐宝典有了以下发现：
1、从原料来看，这些养生茶饮品牌使用的大多是蜂蜜、黑芝麻、罗汉果、决明子、荷叶、金银花、茯苓、人参、桃胶、银耳、枸杞、红枣等，这些都是传统意义上有一定养生功效的食材。
2、在产品功能方面，这些品牌大多宣称能祛湿、刮油、熬夜大补等。（针对这一点，消费者需要警惕像小仙炖那样存在虚假宣传的情况。）
3、从定位来看，养生茶饮的定位对于消费者确实有一定吸引力，有些消费者就是因为“养生”而对这些茶饮品牌产生了认识，也产生了首次体验性消费。
4、从消费者对几个品牌的评价来看，吐槽主要集中在“不好喝”“名不符实”以及“性价比低“三个方面。
5、在所有的差评中，“不好喝”最为常见。其实，这也不难理解，养生茶饮品牌为了体现出养生的特色，在食材的选择方面本身就有了比较大的局限性；与此同时，为了追求养生，就意味着不能添加那些有助于“好喝”、但不太健康的辅助材料。
因此，养生茶饮虽然在功能方面特色比较明显，但在口味口感方面与现有的主流茶饮差距还是比较明显的；养生茶饮在功能方面的优势，是以牺牲了产品本身的口感为代价的。而在茶饮行业，产品不好喝就很难吸引消费者复购。根据NCBD（餐宝典）发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》，高达80%的消费者在选择奶茶时会考虑口感口味。
6、在研究中发现，许多消费者认为“养生就是个噱头”。这也不难理解。因为任何养生功效要想真正体现出效果，那都需要时间的沉淀和量的积累；要想消费者通过短短一杯奶茶的工夫，就感知到养生茶饮的诸多功效，那不现实。另外，在消费者的认知中，养生茶饮说到底，也不过就是一杯奶茶而已。喝一杯快乐肥宅水，有多少人还指望能喝出养生的效果？
7、最关键的，是养生茶饮的价格普遍偏高，被很多人认为是在“收智商税”。比如椿风养生茶饮的平均客单价为21.6元，荷田水铺的客单价也在20元以上。在长沙的海信广场三楼，茶颜悦色隔壁有一家“燕荼”茶饮店，主打“鲜炖燕窝原汁”，单品的售价最高达到了38元。
NCBD的上述报告显示，有93.6%的消费者可接受的单杯奶茶价格，是20元以下；30元以上的，仅为2.1%。加上养生茶饮在产品口味方面的先天不足，很多消费者认为其“性价比较低”，是在打着养生的幌子“收智商税”。
8、从消费者的结构来看，NCBD上述报告显示，新茶饮消费者以年轻女性为主，女性占比63.8%，18—30岁的消费者占比近六成，90后、95后是主力军。这个年龄的消费者虽然对养生有概念，虽然也有保温杯里泡枸杞的情况，但整体上养生需求不够强烈。想以“养生”来吸引新茶饮的主力消费群体，显然有一定的难度。
通过上面的分析可以看到，养生茶饮这个行业，目前存在的问题主要有三个：
第一，产品本身在口感口味方面“先天不足”；
第二，因为要“养生”，对原材料的要求较高，因此其产品在价格方面并不具备优势。而高客单价产品本身的功效，消费者又无法及时感知；
第三，关注养生的群体，与目前茶饮的主流消费群体匹配度不高。
在餐宝典看来，养生茶饮虽然是一个差异化非常明确的定位，但局限性也非常明显。这注定了养生茶饮只能是一个细分的小赛道，在这个赛道，会出现知名品牌，不过需要时间——需要时间来教育市场，需要时间来打造品牌的公信力。
至于会不会出现千店品牌，那可能会很困难，也就更别说一个品牌开出5000家店了。
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